Investir dans la diversité culturelle et le dialogue interculturel ...

la CréatIvIté et le marChé . 187
Encadré 6.3
Analyse des valeurs des consommateurs dans les BRIC
un thème intéressant dans ce groupe a trait à
la prise de risques : les Brésiliens semblent les
plus traditionalistes et les moins individualistes,
en net contraste avec les Chinois, tandis que les
russes sont plus proches des Brésiliens et les
Indiens des Chinois. le statut est une motivation
personnelle clé en Chine et en Inde, ce qui est
peut-être le résultat de l’ouverture de nouvelles
opportunités économiques et d’une richesse
croissante. À ce stade du développement de la
Chine, en particulier chez les habitants des trois
plus grandes villes, il est essentiel de montrer
son statut au niveau individuel. Cependant,
au Brésil, paraître séduisant, surtout au sexe
opposé, est beaucoup plus important que le
statut, d’où un net contraste avec les Chinois
et les Indiens. les russes sont beaucoup
plus proches des Brésiliens à cet égard.
Source : Pigott, à partir de Wicken et Lobl, 2006.
au point de manière à résoudre un problème culturel
spécifique. lancées il y a une trentaine d’années, les
institutions financières islamiques sont aujourd’hui
plus de 400 dans le monde, dispersées dans 70 pays et
représentant plus de 800 milliards de dollars de capital,
enregistrant un taux de croissance annuel de 15 % (les
Dossiers, 2007). au maroc, par exemple, trois produits
‘alternatifs’ sont apparus sur le marché en juillet 2007 :
le premier pour le financement du commerce, un autre
pour les investissements de capitaux et un troisième
ressemblant à un crédit-bail qui est aussi applicable
à l’équipement et aux biens. même dans un pays
qui n’est pas majoritairement musulman comme le
Kenya, la banque Barclays a lancé une série de produits
commerciaux compatibles avec le système bancaire
islamique, à l’intention des 8 millions de musulmans du
pays (afrik.com, 2005). toutefois, ces produits sont sujets
aux mêmes incertitudes que les produits commerciaux
classiques. au maroc, par exemple, les clients hésitent
à utiliser ces produits alternatifs en raison de leur coût
nettement plus élevé que celui des services bancaires
traditionnels (sqalli, 2007).
Gestion de la diversité et culture d’entreprise
alors que l’élaboration de stratégies commerciales
ajustées à des contextes culturels différents devient
une composante de plus en plus importante des
bonnes stratégies des entreprises, la notion de culture
d’entreprise commence à changer – en interne, en termes
de relations humaines, ressources humaines et gestion
de la main-d’œuvre, et en externe, en termes d’opérations
et de pratiques de gouvernance. Cela a mis en question
nombre des présupposés à la base des pratiques
habituelles des entreprises et suscité une réévaluation
des ‘bonnes pratiques des entreprises’ à travers le monde,
dans la mesure où les cultures nationales ont à l’évidence
une incidence sur les cultures d’entreprise locales, ainsi
que sur le degré d’adaptabilité des cultures d’entreprise
étrangères (Bollinger et hofstede, 1987 ; hofstede, 2001 ;
voir aussi l’encadré 6.4).
Dans un monde des affaires globalisé, des cultures
très différentes sont amenées à nouer des contacts
professionnels dans le cadre de partenariats
multinationaux, de fusions et de délocalisations. Bien que
beaucoup de commentateurs continuent de considérer
les ‘différences culturelles’ comme ‘une source de conflits
plutôt que de synergies’ (hofstede, 2009), il est de plus en
plus clair que les incompréhensions culturelles peuvent
être évitées par une sensibilisation visant à renforcer la
coopération dans les contextes multinationaux (gancel,
raynaud et rodgers, 2002). en réponse aux questions
concernant les erreurs culturelles commises lorsque la sky
team alliance de compagnies aériennes a fait ses débuts,
le président d’une compagnie membre de l’alliance a
fait remarquer que ce que l’on sous-estime souvent, c’est
l’importance de la manière dont les individus parviennent
à des conclusions et les différences importantes entre les
‘structures logiques’ qu’utilisent différentes populations
pour arriver à la même conclusion, d’où la nécessité de
laisser à la réflexion une certaine flexibilité. Du reste, les
dirigeants d’aujourd’hui sont de plus en plus conscients
qu’il faut prendre en compte les facteurs culturels
afin d’optimiser à la fois les conditions de travail et les
performances des entreprises. les stratégies vont de
l’adoption d’attitudes professionnelles culturellement
neutres au choix de mettre l’accent sur une sensibilité
particulière aux origines spécifiques des collaborateurs ou
à leur culture.
Dans les années 1990, le discours sur la diversité a
abandonné les approches en termes de discrimination
positive (action affirmative) inspirées du mouvement
pour les droits civiques des années 1960, conçues pour
Une équipe professionnelle
multinationale joignant les mains
Chapitre 6
La créativité et le marché