Investir dans la diversité culturelle et le dialogue interculturel ...

La créativité et le marché . 183
6.3 La diversité culturelle et le monde des affaires 1
L’internationalisation des marchés a accru l’importance
de la créativité et de l’innovation comme avantages
compétitifs. Comme on peut le voir sur la carte ci-après,
une évaluation des systèmes d’innovation tels que
mesurés par la Banque mondiale – c’est-à-dire concernant
les firmes, centres de recherche, universités, groupes de
réflexion, consultants et autres types d’organisations –
montre d’importantes disparités entre l’Europe et
l’Amérique du Nord, d’une part, et le reste du monde,
d’autre part. La carte ne montre cependant pas le potentiel
créatif qui peut être créé lorsque l’on capitalise sur la
diversité culturelle en termes de formes d’innovation
culturellement diverses. Le monde des affaires commence
à comprendre les enjeux de la diversité culturelle en tant
que facteur clé de la réussite économique et à s’y adapter.
Dans un marché de plus en plus mondialisé, la capacité
de créer un univers auquel les consommateurs puissent
s’identifier apporte une importante valeur ajoutée au
produit. Aujourd’hui, la diversité culturelle a un rôle central
Carte 6.1 Scores en matière d’innovation*, 2008
à jouer dans la conception, l’image de marque et les
stratégies de marketing des produits qui veulent réussir
sur le marché mondial. La diversité culturelle commence
aussi à être intégrée dans le fonctionnement interne des
entreprises et à inspirer des stratégies opérationnelles et
de développement. De fait, la gouvernance des entreprises
devient de plus en plus multinationale et diversifiée,
afin de satisfaire un éventail divers de partenaires, de
collaborateurs et de clients. En conséquence, la diversité
culturelle occupe une place aussi importante sur les
agendas du secteur privé que sur ceux des décideurs
politiques aux niveaux national et international.
Marketing, diversification et déclinaison des produits
Les multinationales sont de plus en plus conscientes des
avantages de la diversification et de la déclinaison de
leurs produits afin de pénétrer de nouveaux marchés et
de répondre aux attentes des consommateurs locaux.
La diversification va de pair avec une standardisation
Aujourd’hui, la
diversité culturelle a
un rôle central à jouer
dans la conception,
l’image de marque
et les stratégies
de marketing
des produits qui
veulent réussir sur
le marché mondial.
La diversité culturelle
commence aussi
à être intégrée dans
le fonctionnement
interne des
entreprises et à
inspirer des stratégies
opérationnelles et
de développement
Chapitre 6
La créativité et le marché
Par pays
0-5 (70 pays)
5-7 (26 pays)
Supérieur à 7 (34 pays)
Données non disponibles (71 pays)
*Les scores dépendent de trois variables du système d’innovation rapportées à la population (variables d’innovation pondérées).
Source : Institut de la Banque mondiale.
1. Dans cette section, les références à des sociétés et à des marques ont été limitées aux sociétés qui
sont membres du Pacte mondial des Nations Unies. Voir le site Web pertinent, ci-après.