Investir dans la diversité culturelle et le dialogue interculturel ...

la CréatIvIté et le marChé . 185
d’une voiture ou d’un restaurant rapide. Inévitablement,
ces significations influencent les perceptions des
consommateurs et leur façon de voir l’habillement,
les styles, la popularité et l’appartenance, sans parler
des attitudes vis-à-vis de la nourriture, des régimes
et de l’exercice physique, accroissant sensiblement
la complexité des identités contemporaines (voir
le chapitre 1). Du reste, il semble que l’attirance, la
confiance et l’intérêt pour les marques soient nettement
plus prononcés dans un certain nombre de pays en
développement que dans le monde dit développé, ce
qui montre bien l’importance de cette influence dans
les pays comptant beaucoup de jeunes. l’omniprésence
des médias commerciaux dans les rues crée un
environnement propice à la consommation.
ainsi apparaissent sur le marché de nouveaux
produits qui allient les valeurs propres à un contexte
local (ou au moins la perception de ces valeurs) à
l’efficience des instruments du commerce mondial.
Cela est particulièrement vrai dans le cas d’activités
commerciales qui pourraient être jugées incompatibles
avec un contexte culturel particulier en raison d’interdits
religieux. ainsi, dans les pays musulmans, des services
bancaires islamiques conçus pour être compatibles
avec l’interdiction du prêt d’argent (ayant pour résultat
le paiement ou la perception d’intérêts) ont été mis
Encadré 6.3
Analyse des valeurs des consommateurs dans les BRIC
une étude publiée par le target group
Index (tgI), intitulée Brand Building
in the BRICs (Wicken et lobl, 2006), se
concentre sur le marché dominant de la
consommation, et sur l’examen comparatif
ainsi qu’une série d’analyses concernant
les adultes âgés de 20 à 54 ans vivant dans
une des deux ou trois plus grandes villes
de ces pays, lesquels constituent pour
beaucoup de propriétaires de marques
une cible clé. Ces villes ‘mènent la course’
vers la consommation, car elles offrent
les plus grands réseaux de distribution
et le plus grand nombre d’acheteurs
potentiels des marques, dont beaucoup
Valeurs universelles : % d’accord avec la proposition (20-54 ans)
sont en première ligne du développement
social et économique de leur pays.
Ces quatre pays présentent des modes
d’urbanisation très différents. alors que plus
de 70 % des Brésiliens et des russes vivent
dans des villes, c’est le cas de moins de 40 %
des Indiens et des Chinois. aussi, en dehors
des deux ou trois grandes aires urbaines de
ces quatre pays – são Paulo et rio de Janeiro
au Brésil, moscou et saint-Pétersbourg en
russie, mumbai, Delhi et Calcutta en Inde, et
Beijing, shanghai et guangzhou en Chine –,
il serait extrêmement difficile de définir un
critère pour comparer les quatre pays. Des
comparaisons ont été faites avec les pays
Brésil
2 villes
Russie
2 villes
développés, sur la base de quatre pays d’europe
occidentale (allemagne, espagne, France et
royaume-uni), et l’ensemble du groupe d’âge
20-54 ans a été considéré comme la meilleure
représentation comparative des populations
de consommateurs de ces pays. les données
ont été classées en trois catégories – valeurs
universelles, valeurs spécifiques et valeurs
divergentes – et commentées comme suit.
les valeurs universelles, qui révèlent des
niveaux très similaires d’accord entre les
BrIC et les pays d’europe occidentale, se
rapportent à l’importance de la famille et aux
formes traditionnelles de comportement.
Inde 2 villes
Chine
2 villes
Europe
4 pays
Écart
moyen
Chapitre 6
La créativité et le marché