Investir dans la diversité culturelle et le dialogue interculturel ...

184 PartIE II . Les vecteurs clés de la diversité culturelle
générale des goûts et des styles de vie, en particulier dans
les ‘villes globales’ (Sassen, 2001). L’expansion mondiale de
la marque Coca-Cola, par exemple, s’est accompagnée de
l’émergence de marques rivales (dans les États arabes, en
Iran), qui offrent un produit similaire mais sous une autre
appellation avec des connotations locales. Sa popularité
a aussi amené des produits plus anciens à évoluer pour
répondre aux goûts locaux et à l’offre locale, un exemple
étant la boisson russe appelée kvas, fabriquée à partir de
pain noir, qui est parfois surnommée le ‘Coca-Cola russe’.
L’adaptation aux goûts de la clientèle ou l’ajustement
d’un produit à un contexte culturel particulier sont
des nouveaux éléments stratégiques des politiques de
marketing dans le monde entier.
De grandes marques mondiales comme Nike et Coca-
Cola dépensent des millions de dollars en publicité
et promotion de leurs produits afin de les adapter
aux cultures, aux besoins et aux aspirations de leurs
consommateurs. De plus en plus, les responsables
du marketing mondiaux et nationaux adaptent le
positionnement universel des marques aux cultures
et aux aspirations des marchés dont ils s’occupent,
cherchant à trouver davantage de points communs et
à refléter toute la diversité qui peut être présente sur
un marché donné. Un exemple en est le parrainage de
sportifs, d’équipes et de célébrités nationales par des
entreprises, comme le soutien de Nike au cricket en Inde.
Dans l’économie mondiale, la diversité culturelle a le
potentiel de devenir un facteur encore plus déterminant
de la stratégie commerciale. Un exemple dans le secteur
bancaire est celui de HSBC, qui a monté en 2004 une
campagne de publicité mondiale pour illustrer son
affirmation selon laquelle elle est la ‘banque locale
du monde’. La campagne exprimait l’idée que les
différences individuelles et culturelles sont en fait le
flux vital de l’innovation et de la créativité, et que la
connaissance de ces différences et la sensibilité à ces
différences sont au cœur des relations fructueuses
et de la compréhension mutuelle. HSBC a promu
ces idées comme des valeurs cruciales dans une
campagne de publicité mondiale et sur un site Web
qui invitait les visiteurs à se familiariser avec des points
de vue différents. Un autre grand groupe mondial, du
commerce de détail de vêtements, a aussi cherché à
mettre à profit les expressions de la diversité à travers
l’accent, dans sa stratégie de communication, sur les
préoccupations humanitaires mondiales, telles que la
paix et la lutte contre le racisme et l’intolérance. Dans
le secteur industriel, c’est maintenant un principe
général qu’un produit doit spécifiquement tenir
compte des conditions et des préférences locales,
même si la marque elle-même est internationale. Ainsi,
par exemple, une conséquence de l’affirmation de
Renault-Nissan selon laquelle ‘la ‘voiture mondiale’ est
une chimère’ est que l’entreprise est en train de modifier
son approche de la production : les voitures destinées
aux consommateurs chinois sont construites avec une
suspension verticale et des intérieurs très élaborés,
tandis que celles destinées aux consommateurs japonais
ont une suspension horizontale et des intérieurs plus
simples et plus sobres (FNSP, 2008 ; Smith, 2008). La
diversité dans le contexte commercial mondial est donc
un concept protéiforme, parfois incorporé au produit et
parfois sous-tendant une affirmation d’universalité.
La nouvelle classe de consommateurs que l’on voit
apparaître dans les pays en développement – en
particulier dans le groupe BRIC (Brésil, Russie, Inde et
Chine) – revêt aujourd’hui un intérêt particulier pour
les spécialistes des marchés, parce qu’elle représente
des marchés potentiels attractifs qui impliquent de
nouvelles observations, études quantitatives et analyses.
Parallèlement aux outils d’analyse mis au point par et
utilisés dans les sociétés de consommation occidentales,
la recherche sur les consommateurs fondée sur les
estimations des revenus, les habitudes concernant les
médias et les modes de consommation, obtenue au
moyen de larges études d’opinion, cherche à rendre
compte de la complexité des attitudes culturelles dans
divers contextes nationaux (voir l’encadré 6.3).
Certains ont prédit que ces pays émergents pourraient
devenir les plus grandes économies du monde d’ici
à 2050 (Wilson et Purushothaman, 2003). Earthwatch
estime que cette catégorie de consommateurs dépasse
maintenant 300 millions d’individus en Chine comme
en Inde (Pigott, 2008). Stimulées par une industrie
publicitaire de 400 milliards de dollars (en additionnant
presse écrite, radio, télévision, Internet, affichage),
beaucoup des marques faisant l’objet d’une promotion
se voient attribuer des significations affectives et
culturelles très supérieures aux bienfaits fonctionnels du
produit concerné, qu’il s’agisse d’un téléphone mobile,
d’une boisson non alcoolisée, d’un produit de beauté,