Investir dans la diversité culturelle et le dialogue interculturel ...

La communication et les contenus culturels . 149
culturelle (Fürsich, 2008). Si certains observateurs
estiment que les médias exercent une influence directe
et immédiate sur un public passif et manipulable (théorie
de ‘la balle magique’), d’autres ont pu affirmer que les
médias n’exerçaient aucune influence marquée sur les
comportements et les attitudes (c’est la ‘règle des effets
limités’ très en vogue auprès des analystes américains
de la communication de masse entre les années 1940 et
1970). Selon cette théorie, les médias n’exerceraient qu’une
influence indirecte, leur effet direct étant atténué par de
multiples facteurs comme la démographie, les mécanismes
cognitifs, les prédispositions psychologiques du sujet et ses
interactions avec autrui, etc. Les théoriciens de ‘la spirale du
silence’ pensent au contraire que les médias contribuent
puissamment à créer au sein du grand public un fort
courant d’opinion qui peut occulter les réactions spontanées
de la population vis-à-vis de tel ou tel problème, tout en
dissuadant ceux qui sont d’un avis contraire de s’exprimer.
Enfin, d’autres observateurs, tenants de la ‘théorie de la
cultivation’ (Gerbner et al., 1986) estiment qu’on aurait tort de
prétendre mesurer l’influence de la télévision en se focalisant
sur ses effets spectaculaires à court terme. En revanche, ils
estiment que l’exposition prolongée à la télévision pourrait
inciter les plus boulimiques des téléspectateurs à confondre
la réalité sociale de la vraie vie avec la réalité reconstruite
du petit écran (et donc à percevoir dans certains cas le
monde extérieur comme un endroit extrêmement violent
et dangereux).
Même si plus personne ne pense que les individus sont
des consommateurs totalement passifs de contenus
médiatiques, aussi bien les recherches des éducateurs et
psychologues que les résultats des sondages d’opinion
confirment à quel point les médias contribuent à conforter
les gens dans leurs valeurs, leurs attitudes, leurs opinions,
leurs croyances et leurs sentiments, et donc dans leurs
réactions individuelles lorsqu’ils sont confrontés à la
différence, qu’elle soit d’ordre ethnique ou culturel. Il est
évident que la réalité reconstruite par les médias contribue
à définir les normes et les schémas de communication
et de comportement de chacun d’entre nous vis-à-vis
des individus, des groupes et des institutions, autrement
dit, ce qui constitue effectivement la réalité sociale du
monde contemporain. Benjamin Barber (1996) va jusqu’à
affirmer ‘qu’il serait temps de reconnaître que les véritables
éducateurs de nos enfants ne sont plus les instituteurs
et professeurs d’université, mais bien les cinéastes, les
publicitaires et les vedettes de la pop culture. Sans parler
des présentateurs de la télévision, Walt Disney et Steven
Spielberg ont bien plus de poids que les professeurs de
Stanford ou les chercheurs du MIT’. Ces représentations de
‘pratiques interprétatives qui déterminent la production
de significations partagées’ sont des éléments constitutifs
de notre culture et de ce que nous savons et pensons
de nous-mêmes et du monde qui nous entoure (Hall,
1997). En d’autres termes, les représentations médiatiques
officialisent une vision formatée du monde qui influence
notre perception de la réalité.
Parce qu’ils véhiculent une gamme limitée de
représentations, il est évident que les médias contribuent
à créer des stéréotypes en fabriquant ce que l’on appelle
souvent une ‘image de l’autre’, à savoir en accentuant
tout ce qui me distingue des individus, groupes et
communautés extérieurs à moi, enfermés dans la
catégorie des ‘autres’. Effectivement, dans la mesure où ils
s’adressent le plus souvent à une audience nationale, les
médias d’un pays donné (qu’il s’agisse du secteur privé
ou du service public) peuvent être tentés de dépeindre
les étrangers et les membres des minorités (ethniques,
linguistiques, raciales, religieuses ou autres) de façon
essentialiste ou stéréotypée, avec un effet caricatural et
déshumanisant. La fabrication d’une ‘image de l’autre’
peut également être favorisée par le contexte ou par
certaines situations, notamment lorsqu’il est question
des relations internationales, des cultures étrangères
ou de situations de conflit. Dans un environnement de
plus en plus saturé par la communication visuelle, les
images n’ont que trop tendance à perpétuer, confirmer et
recréer des représentations contestables de ‘l’autre’ et cela
indéfiniment. Depuis plus de vingt-cinq ans les spécialistes
s’interrogent sur le rôle que jouent les médias dans la
reproduction des stéréotypes négatifs (voir par exemple
Dines et Humez, 2003 ; Castañeda et Campbell, 2006).
La même tendance s’observe dans la façon dont les médias,
en particulier la télévision, détachent parfois certains
phénomènes culturels de leur contexte pour les transposer
dans un autre environnement où ils deviennent des agents
du changement culturel. On assiste ainsi dans certains cas à
un phénomène d’‘occidentalisation inconsciente’ (Shayegan,
2008), qui incite les gens à acheter les produits ou à porter
les vêtements qu’ils ont vus à la télévision ou au cinéma.
Comme exemple de ce type de rencontres culturelles par
l’entremise des médias, on peut citer l’impact de certaines
séries télévisées sud-américaines (les telenovelas) dans le
On s’est beaucoup
interrogé sur la
question de savoir
dans quelle mesure les
médias déterminent
nos attitudes
individuelles et
collectives face aux
autres et à la diversité
culturelle
Chapitre 5
La communication et
les contenus culturels