Investir dans la diversité culturelle et le dialogue interculturel ...

La communication et les contenus culturels . 151
Les émissions dites ‘de voyage et de découverte’ illustrent
également les ambiguïtés et les paradoxes inhérents aux
images médiatisées de la diversité culturelle : ce type
de reportages, inspiré essentiellement par la quête de
l’insolite (qui constitue aux yeux de certains la principale
raison d‘être du tourisme) se réduit souvent à un cycle
sans fin de fabrication, de célébration et de mise en
scène sous forme exotique de la différence (Robinson,
2007). Focalisés sur la personne du voyageur et
privilégiant l’expérience individuelle, les récits de voyage
escamotent trop souvent les aspects plus généraux et
les problèmes politiques, économiques et sociaux des
pays traversés et de leurs habitants. Le résultat est qu’on
se contente de réduire les communautés locales et les
individus à une série de ‘types’ essentialistes, anonymes
et sans voix, au lieu de s’efforcer d’aller voir ‘la multiplicité
que recouvre chaque culture’ en s’attachant à décrire et
à célébrer les aspects multiples et très concrets du lieu
visité.
Dans notre culture saturée par les médias, le simple fait
de détourner les projecteurs de tel ou tel segment de la
population est une forme de condamnation au silence
– les spécialistes de la culture parlent à ce propos d’une
‘annihilation symbolique’ – qui se trouve insidieusement
prolongée par les inégalités de traitement que l’on peut
constater aujourd’hui dans les flux d’information qui
dessinent notre paysage médiatique. Très significatif à
cet égard est le phénomène de ‘localisation mondiale’
ou ‘mondialocalisation’ (glocalisation) – qui correspond
à la politique commerciale des industries mondiales
des médias, soucieuses d’adapter leurs produits
culturels au goût des marchés locaux. Comme l’a
montré Koichi Iwabuchi (2002 ; 2005), le paradoxe de la
mondialocalisation tient au fait que :
Tout en multipliant les ententes et les partenariats à
l’échelle planétaire, les multinationales des médias
s’efforcent de maximiser leurs profits en adaptant
cette politique à tout contexte et en encourageant une
certaine diversité culturelle sur chaque marché. C’est
ainsi que le monde devient simultanément toujours plus
diversifié dans l’uniformisation et plus uniforme dans la
diversification. (…) Concrètement, il est devenu presque
impossible de concevoir la créativité culturelle locale
hors du contexte de la mondialisation, mais on ne peut
pas non plus espérer en optimiser les gains à moins de
‘respecter’ la spécificité locale.
L’illustration la plus évidente de ce paradoxe est
l’utilisation de genres et de formats télévisuels
standardisés susceptibles d’être adaptés aux différents
contextes culturels. C’est le cas notamment des jeux
télévisés et des émissions de téléréalité qui ont cessé
d’être une spécialité occidentale (Qui veut gagner des
millions ?, Le Maillon faible, etc.) mais viennent aussi du
Japon, par exemple, où des jeux télévisés comme le
Shobai Show et des émissions de téléréalité comme
Shiawase Kazoku Keikaku (Plan d’une famille heureuse)
connaissent un grand succès dans toute l’Asie de l’Est
et même au-delà. Autrement dit, on joue la carte de
la diversité afin de gagner de nouveaux publics en
récupérant les particularismes locaux pour mieux
convaincre. Ce qui explique l’énorme succès du grand
Concours de beauté organisé en 2005 par la chaîne de
télévision chinoise Hunan Satellite, ce n’est pas tant que
les organisateurs ont su adapter le concept planétaire de
la Pop Idol aux habitudes du public chinois (Silverstone,
2007 ; Hewitt, 2007), mais plutôt qu’ils ont reproduit
par la même occasion ce que Zygmunt Bauman (2005)
appelle ‘les a priori explicites et tacites concernant la
marche du monde et l’idée du bonheur et de la réussite’
caractéristiques du ‘syndrome consumériste’ : culte
de la célébrité, recherche de la popularité à tout prix,
conception individualiste de la réussite fondée sur
l’élimination des concurrents, réduction de l’expression
d’opinions à des sondages auprès du public.
On ne compte plus les tentatives visant à combattre
les stéréotypes, les distorsions d’images et les fausses
perceptions. Ces tentatives se situent à différents niveaux,
selon qu’elles concernent l’univers de l’information,
des jeux ou de la fiction. D’une manière générale, l’une
des approches les plus efficaces consiste à présenter
les communautés victimes de stéréotypes sous un
éclairage positif, en valorisant les spécificités culturelles
qui font leur originalité. De telles représentations, sous
forme de documentaires et d’émissions historiques
ou géographiques, peuvent rendre leur dignité à
des communautés qui se sentiraient autrement peu
appréciées. Différentes stratégies ont été élaborées
pour tenter d’éliminer les stéréotypes, les distorsions
d’images et les fausses perceptions qui sont véhiculées et
confortées par la communication et les produits culturels,
et qui, en fin de compte, entravent notre compréhension
des peuples et des cultures et donc notre capacité de
dialogue :
Différentes stratégies
ont été élaborées
pour tenter d’éliminer
les stéréotypes, les
distorsions d’images et
les fausses perceptions
qui sont véhiculées
et confortées par la
communication et les
produits culturels
Chapitre 5
La communication et
les contenus culturels