Investir dans la diversité culturelle et le dialogue interculturel ...

186 PartIe II . les veCteurs Clés De la DIversIté Culturelle
Encadré 6.3
Analyse des valeurs des consommateurs dans les BRIC
les valeurs spécifiques qui ne sont pas partagées
par les européens ont fondamentalement trait
à la façon dont on est perçu par sa famille ou
sa société. un désir de réussir, de devenir riche
(‘l’argent est la meilleure mesure de la réussite’),
d’être reconnu par sa famille (‘Il est important
que ma famille pense que je réussis’) et de
devenir un consommateur aisé (‘J’aime vraiment
toutes les sortes de shopping’) paraît être à la
base de toutes ces réponses. Cependant, d’un
autre côté, on constate moins d’individualisme
dans les marchés des BrIC que dans leurs
homologues occidentaux. Il y a un plus grand
degré d’acceptation de l’opinion selon laquelle
les individus doivent agir dans le cadre collectif
de la société (‘Il est plus important de faire son
devoir que de vivre pour son bonheur égoïste’).
Cela reflète aussi de fortes structures familiales.
Par exemple, dans chacun des BrIC, les enfants
vivent chez leurs parents jusqu’à ce qu’ils soient
adultes et même plus longtemps. s’occuper de
ses parents est un comportement ‘attendu’.
Valeurs spécifiques : % d’accord avec la proposition (20-54 ans)
Brésil
2 villes
Russie
2 villes
Inde
2 villes
Chine
2 villes
Europe
4 pays
Écart
moyen
les valeurs divergentes sont importantes parce
qu’elles indiquent des points de désaccord
au sein des BrIC. Fondamentalement, ces
points sont reflétés dans des propositions
qui se rapportent de beaucoup plus près aux
attitudes ou aux valeurs locales et sont souvent
des questions polémiques enracinées dans la
culture locale. la religion, la place des femmes,
les hommes qui pleurent et le pouvoir de
séduction sont des domaines très polémiques,
et les réponses aux propositions qui portent sur
ces sujets sont très variables, ce qui indique que
chaque pays a ses opinions propres à ce sujet.
Valeurs divergentes : % d’accord avec la proposition (20-54 ans)
Brésil 2
villes
Russie 2
villes
Inde 2 villes Chine 2
villes
Europe 4
pays
Écart
moyen