UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

En este estudio nos centraremos en la definición de recurso como desviación. Partiremos de
la base de que todas estas formas utilizadas de manera habitual en el lenguaje publicitario, siguen
constituyendo una trasgresión de la norma, y es precisamente esta violación la que contribuye con
la estrategia general de la publicidad a despertar comportamientos a pesar de que muchos de estos
recursos estén tan agotados pueden menoscabar sus efectos.
El tercero de los autores de la Retórica Clásica Francesa es Beauzeé. En su ordenación,
hallamos la consideración de la figura como desviación con una leve diferencia de la clasificación
de Fontainer. En las diferentes argumentaciones, Beauzeé intenta proporcionar a cada una de las
formas lingüísticas un ámbito afectivo o estético y para ello realiza dentro de cada grupo una serie
de subdivisiones.
De dicción
De sintaxis
FIGURAS De oración (tropos)
De elocución
De estilo
En ambos casos, se ha tomado como criterio de la clasificación, por un lado la concepción
de figura como desviación, y por otro las diferentes operaciones que se efectúan sobre la lengua o
los pensamientos.
Este criterio también está implícito en la clasificación de Jean Cohen. Para este autor la
norma ya no se fundamenta en el uso. Se basa en “…un conjunto limitado e invariante de reglas
operativas…” y por lo tanto toma en cuenta la noción de desvío como trasgresión sistemática de la
norma y se deja atrás la noción de la frecuencia de uso.
Cohen establece un sistema de oposiciones mediante el cual va a definir y clasificar los
recursos retóricos. La fuerza y el grado de la trasgresión definirá al recurso. De esta manera se
introduce una nueva noción, la escala del grado de desviación respecto del principio de no
contradicción (Cohen, 1970). Pueden existir, según este criterio, contradicciones fuertes,
contradicciones débiles.
(Cuadro 3: hexágono de Blanché). Los términos A y Z, suelen corresponderse con paradigmas
binarios, resultando de estos una relación disyuntiva, uno representa la negación pura del otro.
Por ejemplo, verdadero / falso. Son términos opuestos, tanto, que en el diccionario uno sirve para
definir al otro. Verdadero: lo que no es falso. Estos dos términos son los que constituyen los
términos polares. Pero la contradicción no tiene por que tener un grado tan alto. Entre medias de
ambos términos pueden existir distintas opciones: Grande / mediano / pequeño. En este caso la
negación gramatical es menor. En estos dos niveles de negación nos encontramos pues con grados
diferentes, en el primer caso existe un grado más fuerte, puesto que niega universalmente el
predicado, en el segundo sólo niega la universalidad. Pequeño resultará, pues, ser la negación
fuerte de grande, mientras que mediano es la negación débil de ambos. (Cohen, 1970). Tal y como
refleja el hexágono de Blanché, encontraremos negaciones fuertes, (“pequeño”, “grande”), o débiles,
(“mediano”) a las que Cohen define como términos neutros. Las negaciones fuertes se corresponden
con los términos extremos.
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