UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Las inferencias que despiertan en el receptor los procesos irónicos, suponen para la
comunicación publicitaria un importante recurso retórico. El riesgo de una interpretación no
deseada supone una barrera difícil de superar, sobre todo en aquellos casos en los que aportar
señales o pistas que conduzcan a la segunda interpretación son más limitadas. En el caso de la
publicidad impresa, esta barrera se incrementa hasta tal punto que tan sólo hemos encontrado una
representación de un 3,1%.
La ironía en la publicidad impresa toma su fuerza de la relación entre la imagen y el
contexto, de esta relación surgen las pistas necesarias para reconducir al sujeto receptor e invitarle
a interpretar el mensaje y derivar un segundo significado, más propio con el contexto en el que el
mensaje aparece.
Este tipo de ironías es la más común en los anuncios analizados, donde destacan dos de las
categorías, la de automóviles con 13 recursos irónicos y la de bebidas con un total de 11 ironías.
Las tres restantes han sido halladas en las categorías de
perfumería, (1), y de confección textil (2).En la mayor parte de los
casos encontrados la función de la ironía es comunicar atributos,
ventajas, o incitar a hábitos desde una perspectiva humorística,
que siempre resulta más agradable y llamativa para el sujeto
receptor. El doble juego que se establece en la ironía permite al
creativo hacer al sujeto receptor cómplice de sus ideas y despertar
en él una sonrisa, tras descubrir él mensaje oculto. En estos casos
la ironía actúa como pautas simples.
Es el caso del anuncio de la categoría de bebidas Hennessy, (figura
60) el texto reza así: “EL buen coñac se asocia a un señor mayor
Figura 60
fumando un gran puro…”. El recurso de reticencia y el anclaje con
la imagen es la pista crucial para que el receptor vaya más allá del
mensaje literal e interprete ese segundo mensaje, que incita a introducir un nuevo hábito en el
segmento femenino, hasta ahora no muy implantado. Es una forma de desmitificar la imagen de
esta bebida de forma humorística, puesto que la mujer estaba excluida socialmente del consumo del
coñac, pero la marca encuentra en este segmento un nuevo mercado del que quiere apoderarse, para
ello es necesario trasmitir a las mujer la aprobación social de este hábito y la mejor manera para
comunicar este mensaje es utilizar el humor que evita expresiones o controversias acerca del tema.
El humor también es utilizado para destacar, e incluso a veces exagerar, elementos propios del
producto, así sucede en el anuncio de la marca de automóviles
Hyundai nº 6 (figura 61), la ventaja del producto que se refiere a su
bajo consumo, sirve al creativo para construir una viñeta en la que se
recuerda al usuario de este vehículo como se realizaba el repostaje del
vehículo.
Cuanto más trivial sea el tema ironizado, más cerca estará la ironía
de actuar como pauta simple, generando estados de ánimos
agradables que se pretenden asociar con el producto.
No se ha encontrado en este análisis ningún mensaje que utilice la
ironía en el desarrollo de temas profundos, temas que están mucho
más facultados para conectar de forma enérgica con el sujeto
receptor. Este tipo de ironías son más propios de algunos
Figura 61
anunciantes que buscan argumentos subjetivamente cohesivos, para
conectar con el sujeto receptor, incitándole a llevar a cabo un
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