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conductual, mientras que para otros la tiene la norma subjetiva. De aquí el comportamiento de muchos consumidores. (Cuadro 1: Fishbein y Azjen) Si pudiéramos llegar a conocer en qué casos o para qué tipo de sujetos la intención supera a la norma o viceversa, llegaríamos a predecir. Esto es lo que busca la teoría de la acción razonada, la ponderancia de cada uno de estos factores. La fuerza de las creencias del sujeto será primordial a la hora de analizar la teoría de la Acción Razonada. Sus hipótesis van a depender directamente de la presunción de dependencia absoluta en las creencias del sujeto. Las creencias van a fundamentar, tanto la actitud conductual, como las normas subjetivas. Este planteamiento nos conduce a un nuevo interrogante: ¿Cómo se forman y de qué dependen esas creencias?. Las respuestas hay que buscarlas en las variables externas. Tras definir las variables que participan de la conducta, Fishbein se encuentra con un nuevo problema: ¿cómo controlar las variables? (todas las creencias respecto a los diversos aspectos, todas las actitudes, todas las normas subjetivas, etc.). Lógicamente esto es casi imposible, por lo que la solución será trabajar únicamente con alguna de ellas, la que consideran más importante. Según el autor se consiguen pidiendo el correspondiente listado de las mismas al sujeto, y suelen estar entre cuatro y nueve. El esquema aquí planteado, indica cómo la conducta está mediada de múltiples maneras por diversas variables y a distintos niveles, siendo, sin embargo, decisivas las creencias correspondientes a cada nivel. Las actitudes van a determinar la conducta, pero no se puede hablar de un enlace directo entre creencias y conducta. Esta es la mayor contradicción que se encuentra en esta teoría, ya que si las creencias determinan la actitud y la actitud determina la conducta, las creencias deberían, a su vez, determinar la conducta. La clave para controlar la conducta nos la ofrecen resumidas en cuatro elementos, indispensables a la hora de predecir el comportamiento: La acción realizada (beber, hacer deporte, ver la televisión). El objeto de nuestra acción (bebemos Coca - Cola, jugamos a baloncesto, vemos el telediario) El contexto (bebemos Coca - Cola en un bar). El tiempo (bebemos una Coca - Cola en un bar en la noche del día 10 de enero). Es indispensable, para poder predecir cualquier conducta específica, que exista un nivel de correspondencia entre estos cuatro elementos y la conducta, de lo contrario, no existirá correlación entre actitud y conducta. Siguiendo las hipótesis de Fishbein, la comunicación persuasiva eficaz sería aquella que lograra cambiar las evaluaciones de algunas creencias. Por ejemplo, la creencia de que lo pequeño es feo y poco útil es echada por tierra por el Renault Twingo, un coche pequeño que se puede aparcar mejor, con un gran espacio interior, etc. Son muchas los soportes empíricos que ha recibido este modelo, autores como Sheppard, HartWick y Warshaw, han realizado diversos estudios en los que ponen en manifiesto su notable importancia en el ámbito de la teoría de la conducta humana. Fishbein construyo los pilares de la definición de la conducta, y otros muchos prosiguieron su trabajo construyendo su propia casa. Tal es el caso de los investigadores Rosenberg y Abelson, con su Teoría de la consistencia afecto - cognitiva. 65
Cuadro 1: Fishbein y Azjen Niveles VARIABLES DEMOGRÁFICAS edad, sexo, profesión, status socioeconómico, religión, nivel cultural ACTITUDES HACIA EL OBJETO que son personas, instituciones... RASGOS DE LA PERSONALIDAD intro-extraversión, neuro- ticismo, autoritarismo, dominancia. Fuente: J.L. Pinillos (1989) C B A Creencias de que la conducta lleva a ciertos resultados Evaluación de resultados Creencias de que las personas o grupos de referencia opinan que el sujeto debe realizar la conducta. Motivación a secundar la opinión de los otros de referencia 66 Actitud hacia la conducta Peso relativo de las actitudes conductuales en com paración con los componentes normativos Norma subjetiva Intención Conducta = Posibles explicaciones de la relación observada entre variables externas y conducta = Relaciones estables teóricas que enlazan las creencias con la conducta (Esquema adaptado de Ajzen y Fishbein 1980. P. 84)
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