UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

El animal, según Thorndike, aprende maneras de reaccionar a través de su conducta, cuyas
consecuencias representan una recompensa, y desecha aquellas otras conductas que tienen como
resultado algún tipo de castigo.
De estos experimentos surgirán dos importantes leyes: “La ley del efecto” y “La ley del
ejercicio”.
En la ley del efecto, Thorndike afirma que en el momento que una respuesta crea un efecto
favorable, y, además, conduce a un estado de cosas satisfactorio, tenderá a repetirse cuando la
situación surja de nuevo. Cuanto mayor sea la frecuencia con que la situación dada va seguida de
una respuesta determinada, más fuerte será el vínculo asociativo de ambos. Esta sería la ley del
ejercicio. Las dos leyes constituirán una de las bases más importantes en el estudio del aprendizaje.
Según esta nueva visión del comportamiento del hombre la capacidad de persuadir, de los
medios de comunicación, aparece mermada el receptor tiene algo que decir, tiene capacidad de
decisión.
Si la compra de un producto no le satisface, nada podrá ya hacer la publicidad, para lograr
persuadir al receptor y conseguir una nueva compra.
B. Frederic Skinner inició sus comunicaciones científicas en 1931. En 1938 escribió “The
behavior of organisms” y en 1948 una de sus obras cumbres, “Walden two”. Construyó una de las
formulaciones más completas del condicionamiento operante. Utilizó para ello el método
experimental en estudios de laboratorios.
En sus experimentaciones utilizó, al igual que Thorndike, una caja, con la variante de que
en ésta había una palanca que a modo de interruptor activaba un mecanismo que dejaba deslizar
en su interior comida.
En esta jaula, Skinner encerraba a una paloma o una rata, dándole la libertad de accionar
tres diferentes palancas; de una salía la comida, de otra no recibía nada, y de una última una
descarga eléctrica. El animal después de un corto aprendizaje se inclina por pulsar la primera
palanca que le proporciona alimento, de la cual obtiene un premio por su actividad (aprendizaje
por ensayo y error), y esto sirve a la vez como refuerzo para la repetición de sus actividades. De
aquí se desarrolló la teoría de estímulo respuesta y refuerzo.
A nivel de publicidad, las teorías de Skinner son hoy en día aplicadas a los productos que
ofrecen satisfacción. Si un consumidor compra un televisor de la marca “x” y éste no le defrauda,
cuando tenga que comprar otro electrodoméstico lo hará también de la misma marca, ya que ha
recibido un refuerzo positivo por su compra. Esto hace que la notoriedad de marca, sea un
elemento vital en la promoción de los productos. La marca funciona de esta manera como un
señuelo para el consumidor. Aunque también puede funcionar como un refuerzo negativo, en el
caso de que el consumidor no haya quedado satisfecho por la compra del producto.
Para paliar este refuerzo negativo las empresas invierten en servicios de post-venta,
teléfonos de atención al consumidor, etc. que cubren, entre otros objetivos, la necesidad de mitigar
los refuerzos negativos de la compra.
Condicionamiento Clásico
La teoría del reflejo condicionado fue desarrollada por el médico y psicólogo ruso I. Paulov
(1916), autor muy influenciado por lo trabajos de I. M. Sechenov sobre los reflejos del cerebro.
Según esta teoría, para provocar el aprendizaje es necesario utilizar dos clases de estímulos,
uno neutro, llamado estímulo condicionado, que producirá un estado de alerta y no dará lugar a
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