UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

En el análisis de esta encuesta y en la formación de los ítems se han tomado como
referencia dos modelos:
1. El modelo ELM (Modelo de Elaboración Probable), que podemos encontrar desarrollado en el
apartado 1.4. (4º Fase: años 90). Este modelo es el fundamento de nuestra investigación y en torno a él
giran las hipótesis y la creación de los índices. Mediante este modelo de persuasión se tratará de
mostrar el papel que juegan los recursos retóricos en la persuasión de los mensajes gráficos.
Partimos de los supuestos planteados por este modelo para juzgar los efectos persuasivos de los
recursos.
2. “La técnica de listado de pensamiento” de Greenwald (1968). Es un método utilizado para
medir las respuestas cognitivas. Las respuestas cognitivas de los sujetos experimentales no pueden
observarse directamente, pero es imprescindible conocerlos para poder llevar a cabo esta
investigación. El método de listado de pensamiento nos proporciona una herramienta muy útil
para poder medir dichos pensamientos.
Según el ELM, los mensajes propician una reinterpretación y una evaluación que
determinarán el resultado final de la comunicación persuasiva. El sujeto ya no es persuadido por la
fuente o por el mensaje, sino más bien por sus propias respuestas ante lo que la fuente y el mensaje
le han trasmitido. El verdadero objetivo de las investigaciones realizadas bajo esta corriente es la
búsqueda de los factores que determinan las respuestas cognitivas, y de qué manera influyen sobre
la cantidad de argumentos que el receptor genera, a favor o en contra, de la propuesta del mensaje.
El objetivo de esta investigación es descubrir si entre estos factores relevantes en la creación de
actitudes se encuentran los recursos retóricos, y analizar de qué forma influye sobre la cantidad de
argumentos capaces de generar.
Según el ELM, el incremento de pensamientos favorece la elaboración de actitudes, de
forma que cuando la probabilidad de elaboración de pensamientos aumenta, también aumenta la
probabilidad de la creación de actitudes. Si algún recurso retórico puede predisponer al sujeto
experimental para generar un mayor incremento de pensamiento, pudiera actuar como pauta
central capaz de generar actitudes, bien sean favorables o desfavorables. Necesitamos por lo tanto
un índice capaz de reflejar la creación de pensamientos: índice de pensamiento. Este índice se
hallará mediante la técnica del listado de pensamiento. Además de conocer la capacidad de cada
recurso para generar pensamientos, era importante conocer el origen de estos pensamientos, puesto
que la creación de actitudes vía ruta central, tiene su origen en una evaluación crítica del mensaje,
es decir, el sujeto analiza y evalúa los argumentos esgrimidos por el mensaje publicitario, y por lo
tanto el origen de sus argumentos deviene del propio sujeto y no del mensaje. Esta necesidad nos
impulsa a buscar un índice capaz de clasificar cada idea del sujeto en base a cual es su origen:
índice de origen.
El sujeto, tras concluir el proceso cognitivo, puede llegar a generar tanto respuestas
positivas como negativas acerca de los argumentos planteados en el mensaje publicitario,
evidentemente a la publicidad le interesa la respuesta positiva capaz de impulsar la actitud
favorable al producto. Podría darse el caso de que un recurso pudiera generar una actividad
cognitiva, pero su resultado fuese negativo, sería pues importante encontrar un índice capaz de
discernir la polaridad de los pensamientos: índice de polaridad.
Petty y Cacciopo demostraron en una investigación realizada en 1979 acerca de la
involucración personal alta y baja, que la motivación alta ante el tema o la relevancia personal
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