UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

La comparación de la mente con un canal de transmisión pronto empezó a crear muchas
dificultades. El tratamiento matemático que propone la Teoría de la Información supone conocer
las probabilidades, tanto, de las unidades empleadas, como de estímulos, de medidas mediante bits.
Esto puede ser posible con alguno de los estímulos, pero en el caso, por ejemplo, del estudio del
lenguaje humano se hace imposible calcular la probabilidad en las frases, que utilizamos en un
momento dado, en unidades de bits, por lo que se perdió el interés por cuantificar el estimulo bits
de información.
Un segundo paso va a ser el Modelo de Atención en forma de diagrama de flujo que realiza
Broadbent en 1958, rompiendo así con el lenguaje de “E - R”. No encontramos en la formulación
de Broadbent una revolución brusca ya que su definición de la conducta parte de la base del
conductismo. Broadbent centra todo su interés en el análisis de las estructuras mentales,
adoptando como técnica metodológica el uso de diagramas de flujo, que no son más que modelos
racionales no asociacionistas como eran los modelos conductistas.
El tercer paso es la metáfora establecida entre el ordenador y la mente humana. Tanto la
mente humana como el ordenador; reciben inputs de información, los codifican y organizan, los
almacenan en sus sistemas de memoria, los transforman, los recuperan, toman decisiones, generan
pautas de respuestas, etc. Este procesamiento de la información se convierte en el centro de
estudios de los psicólogos cognitivistas, dando lugar a métodos y técnicas que serán heredadas por
la comunicación persuasiva.
La principal diferencia entre la etapa anterior y esta nueva visión del sujeto como
procesador de información, radica en la ubicación del cambio de actitud. Si las corrientes
conductistas venían considerando como factor primordial, el grado de aprendizaje, esta nueva
corriente se decantará por definir el cambio de actitud mediante las reacciones cognitivas del sujeto
en el momento de la exposición del mensaje.
Acuñan un nuevo concepto “la persistencia del cambio” que está íntimamente unido al
grado en que el sujeto recuerda, no los contenidos de los argumentos del mensaje, sino sus propias
reacciones cognitivas en el momento de la exposición al mensaje.
Se supera de este modo una de las grandes lagunas de la teoría conductista. Gracias a este
nuevo concepto emerge la correlación entre el grado de recuerdo del contenido del mensaje y la
persistencia del cambio de actitud. Factores que nunca lograron acercar los teóricos conductistas.
El recuerdo del mensaje es cotejado con una serie de conocimientos previos, que van a
influir a la hora de recibir una información. Si existe congruencia entre los contenidos del mensaje
recibido y los conocimientos evocados, puede suceder que confirme al sujeto en una actitud. En el
caso contrario en el que aparezca la incongruencia, se puede producir un cambio de actitud
positivo o negativo respecto a la comunicación persuasiva.
El enfoque del procesamiento de la información tiene en cuenta al sujeto, no como un folio
en blanco frente a las situaciones persuasivas, sino que parte del sujeto con sus conocimientos
anteriores que le llevarán a actuar a priori.
De este modo, una vez que recibe el mensaje, se produce una codificación que propicia una
elaboración de la información mediante la asociación de la misma a algún esquema previo que está
formado, bien por un conjunto de proposiciones descriptivas, o bien por una serie prototípica de
eventos o de objetos.
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