UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Los producto se venden gracias a las estrategias de marketing, cualquier marca que se desee
estar entre las mejores posicionadas, tiene que hacer uso de la comunicación, bien sea en forma de
publicidad, marketing directo, promociones. A pesar de estar presente los tres géneros en la
comunicación, haremos referencia con más énfasis al deliberativo y al demostrativo, puesto que son
los que mejor representan la comunicación publicitaria en todo su esplendor.
Esto no quiere decir que el género judicial no pueda ser utilizado comercialmente, el
anuncio de la sentencia a favor de una determinada marca, puede ser una comunicación muy
favorable, a la hora de crear actitudes positivas, en un momento determinado, pero lo más usual es
que el género judicial no encuentre representación en la comunicación publicitaria. Quizás en las
relaciones públicas, es donde más podamos encontrar este tipo de discurso, dentro de la actividad
del marketing.
Una vez establecido el género que vamos a tratar, es imprescindible, para cumplir con la
sustancia del buen hablar, primero inventar lo que vamos a decir, el resultado de esta iniciativa, ha
de ser ordenado, cada cosa debe ir en su lugar. Pero no basta con saber que es lo que tenemos que
decir ni en que orden, también es necesario conocer las palabras que van a ser utilizadas. Una vez
construido el discurso tendremos que confiar en la memoria, y la buena pronunciación.
Estos cinco pasos constituyen el oficio del buen orador: Inventio, Dispositio, Elocutio,
Memoria y Actio. Partes que corresponden a las cinco fases de elaboración de toda obra literaria,
que van desde su concepción hasta la definitiva concreción. Las dos primeras etapas se
corresponden con el dominio de las ideas, las dos últimas con el dominio de la palabra. En la etapa
de Elocutio se solapan ambos bloques.
Para Lausberg se trata algo más que de partes o etapas: “no se trata de elementos de una
estructura, sino de los actos de una estructuración progresiva…” (Lausberg, 1989)
Estas cinco etapas son expuestas con distinta longitud o importancia según los tratadistas
pero de las cuales no pueden faltar al menos, las 3 primeras. A partir de Platón y Aristóteles, se
incluyen consideraciones de carácter más general y filosófico, como las condiciones que debe reunir
una verdadera ciencia o técnica, las cualidades que garantizan al creador u orador, la relación
entre la verdad y lo expresado por el artífice o, en otros términos, la posibilidad o no de transmitir
"verdad" del discurso o texto ; la función que el arte y el artista cumplen dentro de la sociedad y,
por tanto, los contenidos que deben considerarse como más aptos por su utilidad o finalidad
formativa del hombre.
En profundidad cada una de estas partes corresponde predominantemente a diversos
enfoques del hecho metodológico (inventio), lógico (dispositio), lingüístico (elocutio) y psicológico
(memoria). Sólo la última (actio) es privativa del discurso hablado y se sigue practicando en las
escuelas de arte.
Inventio
La gestación de cualquier obra debe comenzar con el hallazgo de ideas. Es la etapa más
creativa de las cinco, que permitirá posteriormente desarrollar el contenido con argumentos
adecuados. En esta etapa acontece un proceso productivo – creador, que tendrá como conclusión
un contenido y unos argumentos adecuados. La invención se basa en la investigación y estudio de
los materiales que han de manejarse y también en el conocimiento de los medios que para ello se
precisan.
Es a esta operación, encontrar qué decir, a la que Aristóteles presta mayor atención en su
obra. Se trata de establecer las pruebas o argumentos para persuadir durante el discurso.
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