UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

a la pasta promocionada, pero en ningún momento el dominio conceptual ha perdido su
significado, sólo lo comparte con el producto.
La capacidad que muestra la metonimia para involucrar, a un ejemplo individual
representando toda una categoría general; a un detalle asociado con el objeto, es la verdadera
causante de la ubicación del producto, y en el caso de la comunicación publicitaria de su
caracterización, y matizo en el caso de la comunicación publicitaria ya que la caracterización no
tiene por que ser una consecuencia directa del proceso de ubicación. En otro tipo de contextos la
ubicación sólo cumple una función referencial, excluyendo todo tipo de connotación, por ejemplo:
situar a Camilo José Cela rodeado de botellas de sidra, puede informar al sujeto receptor a cerca de
su nacimiento en Galicia, sin necesidad de establecer una segunda lectura que concluya en
connotaciones o inferencias negativas, en este caso la metonimización cumple una función
informativa, y no persuasiva. En el caso de la publicidad las ubicaciones son siempre de carácter
persuasivo.
El deslizamiento que se produce entre el dominio conceptual y la entidad, no es la única
ventaja que ofrece la metonimia a la publicidad, la metonimización permite además, cumplir con
una de las máximas de la publicidad: la economía expresiva. La reconstrucción de toda una
realidad partiendo de una pequeña porción, permite a la publicidad economizar adecuadamente sus
medios. Con una sola pelota de golf y un palo, puede describir al protagonista del anuncio: sujeto
de alto estatus económico, deportista activo, con clase y elegancia, y con gustos exquisitos… El
significante y el significado están asociados por un nexo de contigüidad tanto espacial como
temporal, este nexo permite al creativo establecer asociaciones respetando siempre la economía
expresiva. Cuando se nos presenta unos palos de golf, no es esencialmente este elemento el que
constituye el mensaje, sino el hecho de que forman parte esencial de un deporte reconocido por su
elitismo económico, existe pues un deslizamiento de sentido basado en un desplazamiento del
signo, puesto que el signo no significa más que por un parte de sus atributos, que se establece
gracias a una relación de contigüidad.
Mediante este deslizamiento de sentido, se produce una transferencia de atributos de un
signo a otro, sin que ninguno de ellos pierda su significado, un signo se enriquece del otro
adquiriendo sus cualidades o atributos. Esta transferencia de significados se produce mediante
una relación de contigüidad lógica y/o material, no de semejanza, entre los términos como era el
caso de la metáfora. Al promocionar un perfume se utiliza la imagen de una joven atractiva y
sensual, esta imagen sustituye al producto, es decir se reemplaza un elemento por otro , que
teniendo relación de contigüidad con él, dentro de una misma cadena sintagmática, resulta más
deseable, logrando establecer una serie de asociaciones que definen los atributos del producto. Por
un lado se traslada al referente, en este caso al perfume, las características de belleza, sensualidad,
posición social; y por otro se llega al receptor mediante la apelación de necesidades centrípetas, ya
que emocionalmente se identifican con tales características o efectos por el consumo y disfrute del
producto. El sujeto quiere sentirse más bella, más sensual…
La protagonista del anuncio no significará más que en parte y no en la totalidad, es decir
serán sus valores más atractivos y sensuales lo que representarán al producto, existe pues un
desplazamiento del significado, las cualidades de la protagonista han sido adquiridas por el
producto. El sujeto receptor es capaz de percibir de forma clara el elemento significante, sin
embargo este elemento se encuentra anegado; la modelo se encuentra en el anuncio como un objeto
capaz de sustentar una de las cualidades que pasan a ser signos. Este es uno de los procesos más
frecuentes en el mundo de la publicidad, recodemos que en el análisis realizado se han encontrado
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