UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

nuevas», correspondientes a las de reciente creación, que exigen un esfuerzo por parte del receptor
para que éste llegue a comprenderlas e interpretarlas. En este esfuerzo el sujeto pone en juego una
serie de procesos cognitivos que propician la elaboración de pensamientos. Esta elaboración de
pensamientos constituye un factor esencial a la hora de considerar un cambio de actitud. Por lo
tanto, la metáfora no sólo es un proceso cognitivo esencial para construir y comprender el mundo
que nos rodea sino que además conforma todo un sistema altamente formalizado de persuasión.
Un sistema con el que el sujeto se siente identificado y con el que está acostumbrado a reconstruir
significados.
Es aquí donde entra en juego la relación entre publicidad y metáfora. Es posible que los
creativos utilicen las metáforas, podríamos decir de manera casi intuitiva pero acertada, en la
creación de anuncios publicitarios. Es evidente que esta utilización si dejara de ser intuitiva para
ser intencionada y programada, proporcionaría un mejor servicio a la causa de la persuasión. Es
imprescindible pues, trasladar las teorías cognitivas de la metáfora al ámbito de la comunicación
persuasiva. El poder de la metáfora abarca distintos aspectos de la comunicación persuasiva, y
más en concreto de la publicidad, cuyo papel es notorio. Es importante recordar que un total de
581 anuncios, del un total de 851, utilizado al menos un proceso metafórico en la construcción de
sus mensajes.
La metáfora es una fiel colaboradora del principio de economía, tan primordial en la
publicidad. Es capaz de resumir en una sola imagen o con tan sólo un slogan toda una filosofía de
empresa. Su capacidad para colegir mediante analogías proporciona a la metáfora esa habilidad
para sintetizar todo un mundo en un pequeño espacio. Esta habilidad puesta al servicio de la
publicidad proporciona varias ventajas: por un lado, la publicidad puede ajustarse al espacio físico
del que dispone, y además puede captar la atención del receptor en unos instantes, transmitiéndole
una serie de inferencias rápida y eficazmente.
Si las metáforas son semilexicalizadas, la transferencia se produce de manera casi
inmediata, el receptor pone en juego conocimientos ya existentes, conoce las inferencias de las
metáforas y tan sólo tienen que interpretarlas en el contexto. Un claro ejemplo de estas metáforas
son los refranes, que a menudo encierran toda una filosofía o enseñanza. El conocimiento que el
sujeto posee de estos refranes facilita el procesamiento de la información, requiriendo un mínimo
esfuerzo por parte del receptor. Teniendo en cuenta que el receptor está continuamente
bombardeado por mensajes, situación que propicia una clara desmotivación del receptor (salvo en
situaciones de alta implicación) y dedica apenas segundos a releerlos, la aparición de un mensaje
cuya lectura es rápida y fácil y que además proporciona una serie de inferencias y connotaciones
supone una excelente contribución al proceso de persuasión. John Scully, publicista de Pepsi-Cola
y Apple afirma: “Las metáforas te dan dos ideas por el precio de una”.
Las posibilidades de las metáforas son infinitas, lo que favorece la creación de anuncios que
cumplen con una de las máximas de la publicidad: la novedad. Tanto la analogía como la
comparación dan lugar a múltiples combinaciones que propician la creación de “metáforas nuevas o
creativas” (Chamizo Domínguez). El receptor que se encuentra ante este tipo de metáfora tiene que
hacer un gran esfuerzo para buscar las implicaciones e inferencias, este es el modo como se produce
en el receptor una mayor actividad del pensamiento muy favorable a la elaboración de actitudes
positivas. Las metáforas creativas actúan en el mensaje publicitario como pautas centrales de
persuasión, mientras que las metáforas semilexicalizadas, no son más que pautas periféricas,
aunque no por ello menos importantes en la labor de persuasión.
El factor novedad provoca en el receptor una clara llamada de atención que propicia un
crecimiento del interés y la motivación del receptor ante el mensaje publicitario y
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