UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Los principales defensores de sus proposiciones han sido McGuire y Carreras. Ambos han
partido de las ideas aristotélicas acerca de la Retórica para establecer sus modelos comunicativos.
Detengámonos en la comparación entre McGuire y Aristóteles. Para ambos existen elementos
fuera del discurso capaz de persuadir. Tanto los elementos del discurso como los ajenos a él deben
ser conocidos y controlados a la hora de establecer una comunicación persuasiva.
Recordemos que fue Aristóteles el primero en reconocer estos elementos. En su libro de
Retórica, analiza cada uno de ellos, y aporta datos suficientes para lograr hacer de ellos
mecanismos perfectos de persuasión. Es obvio que Aristóteles no contaba con elementos como los
medios de comunicación actuales, ni podía conocer su poder. Pero a pesar de ello, y del tiempo
transcurrido entre ambos autores, la vigencia de sus conocimientos se hace patente en los modelos
actuales.
Aristóteles va a considerar elemento por elemento, y va a tratar de definirlo y analizarlo,
con el único fin de sacar el máximo partido a cada uno de ellos.
En su Retórica nos plantea los siguientes elementos:
1. El mensaje
2. Las pasiones
3. El orador
4. El receptor
5. El tipo de discurso.
Estos elementos son traducidos por McGuire como:
1- el mensaje
2- el destino
3- la fuente
4- el receptor
5- el canal.
Entre ambas divisiones podemos encontrar semejanzas asombrosas. Aristóteles consideraba
los medios o pruebas con los que se podía contar para suscitar la confianza, la credibilidad, y
consecuentemente la adhesión del Enunciatario, basándose en el carácter (ethos), de quien habla, y
en los estados pasionales, mediante los cuales el enunciador torna el juicio, consiguiendo que el
enunciatario crea en la verdad de las razones expuestas. Siglos más tarde McGuire hace una serie
de matizaciones referentes a los componentes del mensaje persuasivo. Los elementos son tomados
exactamente como los anunció Aristóteles: ethos o carácter de quien habla, homologable a lo que
hoy definimos como credibilidad, el pathos, a cerca de la habilidad del orador para mover
emociones en su audiencia, y el logos; o verdad lógica de los argumentos presentados.
De estos tres elementos nace el modelo Aristotélico de la comunicación persuasiva colectiva
o Modelo central de la Retórica. (Figura 2).
En este modelo Aristóteles tomó en cuenta las tres vías posibles de persuasión. Aristóteles
concibe el discurso como un mensaje y lo somete a una división del tipo: emisor-mensaje-receptor.
La Retórica debía incidir sobre estos tres elementos partiendo de las circunstancias particulares de
cada comunicación. Ya Sócrates apuntaba a la importancia que en el discurso tenían estos
elementos, aunque de una manera muy vaga: “no es difícil alabar a los atenienses ante los
atenienses, hay que saber alabar como real, por ejemplo entre los escitas, los espartanos o los
filósofos” (Diálogos de Platón, Gredos, 1981, Vol. I).
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