UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Ocho sujetos del total del segmento mujer han mostrado una disposición desfavorable en
relación al anuncio, en todos los casos se rechaza el exceso de información, presentado en esta
ocasión en forma de definición. Se niegan a leer la definición y la rechazan por ser aburrida y poco
útil. Frente a estos 8 sujetos encontramos 15 que se ubican en el polo opuesto, su inclinación
favorable la defienden apoyándose en la funcionalidad del anuncio: la definición les proporciona
información útil porque de estos 15 sujetos 14 muestran una implicación alta, creen necesitar el
producto y están dispuestas a comprarlo, así lo indican en el índice de consumo. Entienden la
información que se les transmite como verdad objetiva, no plantean posibles manipulaciones ni se
sitúan ante ella como un texto falso y engañoso, contrariamente a los sujetos que se han mostrado
desfavorables que han desconfiado de la información proporcionada y la han considerado
engañosa. Para los sujetos con implicación alta este tipo de anuncio les proporciona seguridad, y
como alega alguno de ellos, simplemente se encuentran motivados y buscan información que
encuentran en forma de recurso de amplificación. En el ELM se afirmaba que los argumentos de
alta calidad afectan a los sujetos más implicados, es en esta situación donde este tipo de
argumentos adquieren más fuerza. En realidad ningún sujeto se plantea la calidad de la
argumentación, los creativos introducen dos o tres términos técnicos que generan esa sensación de
calidad y garantía, no dan opción a que se dude acerca de la calidad de los argumentos.
Tan sólo uno de los sujetos que se muestran favorables no parece estar motivado, cree no
necesitarlo por ahora, pero en el futuro está dispuesta a comprarlo. (Clave: Mar).
En el segmento hombre aumenta el número de sujetos que se muestran desfavorables hasta
llegar a 13, todos rechazan el anuncio por considerar que presenta demasiada información, no les
interesa y la rechazan, e incluso llegan a desconfiar de ella.
Tan solo 2 sujetos se muestran favorables al anuncio, les produce sensación de calidad y de
seguridad. Esta no es la tónica general de este anuncio, son 12 los sujetos que han decidido
seleccionarlo como uno de los peores del corpus, alegan en la mayor parte de los casos aburrimiento,
les aburre, no les interesa y lo rechazan. El resto de los sujetos se muestran neutrales ante el
anuncio, se limitan a describirlo, no les llama la atención ni siquiera para seleccionarlo
negativamente. No genera ningún tipo de pautas ni positivas ni negativas, es decir, este anuncio
en condiciones de exposición normal pasaría totalmente desapercibido.
El tercero de los anuncios es Mozart, en este caso pueden ser considerado los dos segmentos
como público objetivo, así se analizarán conjuntamente. Es el anuncio que muestra, junto con el
anuncio de Cedosce, el valor más elevado de rechazo, son en total 23 los sujetos que se inclinan
hacia una postura desfavorable del anuncio, frente a 21 que optan por definirse favorablemente,
los valores son muy similares. La motivación de estos sujetos ante el anuncio deriva del deleite que
les supone saborear el chocolate, principal componente del producto, la asociación entre este
elemento y el producto es normalmente expresada con los siguientes términos: “si me gusta el
chocolate por qué no me va a gustar este licor de chocolate” (Clave de deseo de consumo). Pero son
pocos los sujetos que reconocen la influencia del recurso de definición en esta decisión, la
implicación es menor que en los anteriores anuncios, el sujeto no conoce el producto, ni despierta
una alta relevancia personal. La motivación ha aparecido tras la exposición del anuncio, no existía
con anterioridad, por lo tanto la motivación no es tan intensa ni está fundamentada en una
reflexión ni una búsqueda como en los casos anteriores. El sujeto antes de la exposición no buscaba
un licor de chocolate, aunque no ocurría lo mismo con los vehículos o con la crema, por lo tanto si
bien muestran una alta motivación, sobre todo en la clave de consumo, no pueden ser considerados
sujetos altamente implicados. La creación de esta motivación tampoco puede ser explicada
mediante la creación de pautas simples puesto que los porcentajes relacionados con estos índices
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