UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Un claro ejemplo de estas teorías, trasladado al mundo de la comunicación persuasiva, lo
encontramos en la publicidad testimonial. La utilización de personajes de gran prestigio en el
mundo del cine, el teatro, etc., o un facultativo relacionado con el entorno del producto;
argumentando a favor del producto, lleva al individuo a reforzar su opinión, sintiéndose más
atraído por su adquisición.
Weiss asemeja la comunicación con el aprendizaje, considera que en ambos casos existe un
estímulo, que puede ser auditivo, visual, etc.; una sugerencia o una opinión formulada, que sería la
respuesta a aprender; un argumento de apoyo, que es el refuerzo; y el intervalo entre el enunciado
de la opinión y el refuerzo, que equivale al aplazamiento del refuerzo.
Es decir, para Weiss, existe una serie de estímulos en la comunicación persuasiva que van a
ir acompañados de una opinión (que podríamos identificar con el slogan, el argumento en el que va
implícito la ventaja del producto), esta opinión constituiría el llamado refuerzo. Cuanto mayor sea
este refuerzo, mayor será la posibilidad de que la actitud cambie o sea formada. Aunque no se debe
olvidar que todos los elementos que intervienen en una comunicación persuasiva pueden ser
considerados como refuerzos.
El último de los autores más relevantes de esta época es Kurt Lewin. Su mayor aportación
es la de llevar a cabo, junto con Benne, Leland, Bradford y Lippit, la primera actividad
considerada como dinámica de grupo, muy utilizada hoy en día en las investigaciones
publicitarias, tanto a nivel de pretest como de postest.
Para Kurt Lewin, la conducta es cambio y actividad, de forma que, para que se produzca
un cambio en la actitud y en la conducta, debe existir una fuerza psicológica. Considera que las
fuerzas tienen dos tipos de direcciones, una positiva y otra negativa.
Utiliza para sus representaciones vectores, y como medida; la valencia. Según sean estas
valencias positivas o negativas, así será la actitud del sujeto. Para un niño, los caramelos tienen
una valencia positiva, pero cuando sufre una indigestión, la valencia se convertirá en negativa,
produciéndose así un cambio de actitud.
Lewin considera que el individuo forma un campo psicológico, de igual modo que un
determinado grupo. El comportamiento de un grupo depende del clima social. Esto le permite
llevar a cabo por primera vez la dinámica de grupo obteniendo grandes resultados y aportando a la
ciencia un nuevo método de investigación.
A pesar de las pequeñas distancias conceptuales que separan a estos investigadores, todos
confluyen en un mismo punto: la motivación depende de las expectativas y la valoración de estas.
Esta será la aportación más notable de este primer grupo de investigación: el Modelo motivacional
(E x V).
El segundo grupo al que hicimos referencia anteriormente esta compuesto por tres autores:
Fishbein, Azjen y Rosenberg. Este grupo va a dejar en un segundo plano la investigación
motivacional, creando modelos actitudinales cercanos a los ya conocidos modelos secuénciales de
los efectos.
Fishbein y Azjen definen la actitud mediante tres elementos fundamentales:
• La actitud como consistencia.
• La actitud como predisposición a responder.
• La actitud como disposición aprendida (lo que definían Hull y Weiss como hábito).
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