UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

en estas convicciones, lo que supone que el anuncio tiene mayor posibilidad de favorecer la creación
de actitudes positivas mediante el incremento de pensamientos cohesivos con el propio sujeto.
Pudiera darse el caso de que los tropos favorecieran la creación de estados de ánimos,
sentimientos, que pudieran actuar como pautas simples. Para reconocer esta actividad debemos
acudir al índice de pautas simples. Los indicadores de este índice nos muestran que los anuncios
cuyo recurso esencial es un tropo, no son los más eficaces para generar pautas simples. Los seis
valores más altos, atendiendo a este índice corresponden a los siguientes anuncios: (pautas positivas:
segmento mujer)
1º Helena
2º Brugal
3º El Mono
3º Hennessy
4º Cedosce
5º Clinique a
6º Yves Saint Laurent b
No se han tenido en cuenta hasta ahora aquellos anuncios seleccionados bajo el criterio de
saturación que contienen, bien como recurso principal, bien como secundario, al menos un tropo.
Los resultados obtenidos de esta investigación nos llevan a pensar que todos los recursos pierden
su fuerza cuando se encuentran en nivel de saturación, e incluso en niveles más inferiores. En esta
investigación sólo podemos hacer referencia a los niveles de saturación puesto que el corpus no
cuenta con anuncios de grado de retórica que estén en un nivel superior al grado 3 e inferior al
grado 5.
Todos los anuncios de criterio de saturación tienen metáforas y metonimias, por lo tanto,
podríamos afirmar que son anuncios capaces de generar un gran número de pensamientos y que la
mayor parte de estos pensamientos están basados en argumentos propios del sujeto, ajenos al
mensaje. Si acudimos al índice de pensamientos nos encontramos que presentan valores elevados,
situándose entre los primeros ocho índices de pensamiento, tan sólo por detrás de la categoría de
tropos y la dilogía.
La primera norma se verifica, pero si se acude a los índices de origen encontramos la
primera discrepancia, ya no ocupan lugares relevantes en el indicador sujeto, abriéndose camino
entre los otros dos indicadores. La influencia de otros recursos es la causante de esta discrepancia.
Pensemos en el anuncio de Clinique b, en el que existe una gran representación de la categoría de
amplificación, prueba de ello es el elevado valor que muestra en el indicador de origen “mensaje”.
La mayor parte de los hombres interpreta la metáfora del metro erróneamente, puesto que definen
el producto a partir de este recurso como un producto para cuidar la línea. Las mujeres, público
objetivo de este anuncio, detectan en rara ocasión la metáfora, deteniéndose preferentemente en el
recurso de definición, y buscando información acerca del producto. La información tomada como
central varía entre hombres y mujeres teniendo en cuenta factores como la implicación. (Clave 1,
Clave 2, Clave 3). El tropo se nos presenta como un recurso fácil de interpretar, que apenas exige
esfuerzo al sujeto, si éste está poco implicado, tratara de esforzarse poco y buscará la información
en aquellos recursos que le supongan menos energía.
Cuando el sujeto se encuentra con distintas entradas de información, selecciona de entre
todas ellas, aquella que pueda servirle como apoyo a la hora de defender la postura que respalda.
La información que se percibe como central variará de un sujeto a otro. Para algunos es más
importante la calidad, para otros, la imagen que proyectarán con su uso, el precio, etc. Por lo
tanto, cada sujeto decidirá cuál es la información central válida y cuál no para defender los
postulados por los que la publicidad aboga. Dependiendo de la elección que el sujeto realice, así se
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