UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

marcas de bebidas optan por establecer diferencias irreales, creadas por la comunicación comercial
de forma que los atributos poco o nada importan, el sabor suave o fuerte o el cuerpo de la bebida
son atributos que no venden. Lo que realmente vende es la satisfacción de necesidades que poco o
nada tiene que ver con el consumo de bebidas puesto que la única necesidad que realmente estaría
relacionada con este tipo de producto se basaría en la necesidad biológica, ya descrita por Maslow,
de satisfacer la sed, y ninguno de estas bebidas están fabricadas con ese fin aunque algunas
quieran hacernos creer lo contrario (Coca – Cola: “calma tu sed”).
Por lo tanto, el objetivo esencial de cada una de estas marcas es conectar con al menos una
necesidad del sujeto receptor. Y digo al menos, puesto que del total de los anuncios analizados en
esta categoría, el 70 % apelan sólo a un grupo de necesidades (Método Tapine, Publifilia nº 2, 1999),
frente al 30 % que opta por apelar a varias categorías de necesidades. El recurso retórico que es
capaz de trabajar en consonancia con la mayor parte de las categorías de necesidades, incluidas las
más representativas en este sector, las centrípetas y las objetuales, es el tropo, liderado por las
metáforas visuales.El resultado es la creación de imágenes asombrosamente originales, casi
artísticas, a menudo a la altura de los autorretratos creados por el reconocido pintor Arcimboldo.
Son este tipo de creaciones, las definidas por el Grupo µ como jerarquizadas no reversibles,
las que más abundan en esta categoría. Las más relevantes son las creadas por las marcas de vodka
Absolut y por Ballantine’s. El esquema que presenta la marca de vodka Absolut es una clara
alabanza al tropo alternando metáforas y metonimias y dando lugar a auténticas obras de arte. El
punto de partida siempre es el mismo, la botella de vodka, y a partir de esta botella se establecen
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Amplificación
Recursos Retóricos y Apelaciones Publicitaria
Categoría de Bebidas
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una serie de significados, siempre
gracias a los tropos. La botella
así, se puede convertir en un
conjunto de rollos de películas,
en un típico patio andaluz, en
una bola de navidad o en una
piscina.
En todas y cada una de las
trasformaciones puede
identificarse de forma rápida la
botella de vodka ya que no se
pierde su principal característica:
su forma. Partiendo de esta forma se establecen el resto de las figuras, adaptándose cualquier
nueva composición a la forma originaria de la botella de vodka
Absolut. Esto es lo que en términos de retórica de la imagen
definiríamos como figuras por incoordinación.
Estas creaciones responden a una necesidad estética, pero también a
una necesidad funcional: la de connotar, la necesidad de crear
significados que puedan ser atribuidos al producto. Los anuncios de
vodka son considerados por los expertos uno de los anuncios más
perfectos estéticamente, son creativos y originales, pero esto no sería
eficaz más que para favorecer a la crítica publicitaria, y quizás ganar
algún premio. Realmente la creación publicitaria busca algo más,
pretende reactivar actitudes positivas en el receptor para lo que es
Figura 22
Apelación
Omisión
Posición
Repetición
Tropos
Centrífuga
Centrípeta
Afecto
Defensa
Objetual
Poder y logro
imprescindible conectar con al menos una de las necesidades del sujeto
receptor. Y esta es la función de la metáfora visual permitiendo a la