UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

de poder y logro de forma que el poder, la ambición, el prestigio, la superioridad y la dominación de
la mujer sobre el hombre que cae rendido ante sus encantos. Es toda una alegoría construida
gracias a las metáforas visuales, que logran crear nuevos significados para un producto carente de
ellos.
Las imágenes creadas por Ballantine’s mediante la metáfora visual son muy numerosas:
una botella convertida en una cerradura, en una cámara de fotografías, en un rollo de película, en
una trompeta o en una barra de labios. Esto supone que la metáfora visual no es un elemento
aislado en la publicidad de esta marca, sino que es el elemento mediante el cual se establece la
regularidad, es el sello mediante el cual se identifica la publicidad de Ballantine’s. Es también el
elemento del que se parte en cada uno de los mensajes publicitarios. Es el elemento principal
mediante el cual se apela a las necesidades. Y por último es el elemento primordial sobre el que se
descarga la responsabilidad de persuadir. Es el verdadero creador de significados. Y por tanto, no
es de extrañar que le consideremos uno de los elementos más importantes a tener en cuenta en la
estrategia creativa.
La capacidad de la metáfora visual para crear formas es infinita, esta capacidad junto a su
facultad para trasmitir atributos y crear inferencias, convierte a la metáfora en un elemento
esencial para la comunicación persuasiva. Las marcas poseen un arma infalible para diversificar
sus argumentos debido a las posibilidades infinitas que la metáfora visual ofrece, evitando la
distracción del sujeto receptor y propiciando un aumento en la motivación. La metáfora constituye
así el hilo conductor que une el esquema persuasivo de los mensajes comerciales de un producto.
Todos y cada uno de los anuncios de la marca “x” tienen en común la utilización de la metáfora
visual como elemento principal del que parten los argumentos persuasivos.
Son muchos los anuncios que toman como modelo este esquema, en el que la metáfora visual
es el elemento principal. Pero esta regularidad se produce con más frecuencia en las categorías de
bebidas y cosméticos. En ambas categorías nos encontramos con muchas marcas que toman como
esquema central la metáfora visual, metáfora supone una constante en la estructura y la estrategia
de los anuncios publicitarios (Ballantine’s, JB, Granini, Absolut Vodka, Schweppes, Lancome, Clinique)
• METÁFORA DE RELEVO: Metáfora en la que se establece una relación de
complementariedad entre ambos planos del anuncio: el plano icónico y el textual. Se trata de una
metáfora conjunta que no se presenta de manera autónoma y en la que es necesaria interpretar
ambos planos para poder llegar a comprenderla correctamente.
Si se dejara atrás la lectura e interpretación de alguno de los planos la metáfora no sería
correctamente interpretada, pudiendo dar lugar a error. El plano icónico actúa de reclamo para
lograr llamar la atención al ser habitualmente imágenes inauditas, nuevas y que sorprenden por su
falta de conexión con la realidad. Plantean situaciones absurdas, extrañas, activando la
curiosidad del receptor, que una vez que entra en contacto con la imagen, se siente casi obligado a
contextualizar, a hacer la imagen creíble y cercana a su realidad. Para ello tiene que acudir al
plano textual, en él saciará su curiosidad y logrará interpretar la imagen dentro del contexto
adecuado. El receptor se encuentra ante la imagen de un individuo con atuendo elegante y con un
cerdo en la mano en medio de la multitud, (Byly figura 23) rápidamente busca el producto
anunciado: un desodorante. Quizá, el sujeto receptor pudiera interpretar nuestra imagen
estableciendo una analogía entre el cerdo y el mal olor que este animal desprende con el que tiene el
sujeto protagonista de nuestro anuncio. Ahí estaría la aparición de la apelación a una necesidad
fácil de entender e interpretar. En la siguiente imagen que se presenta en el anuncio, el cerdo se
torna de colores azul y rosa, y además ahora son más los sujetos que cargan con animales porcinos.
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