UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

tendrá en cuenta el efecto de uno u otro recurso. Es difícil por tanto determinar con exactitud el
papel de las categorías retóricas en este tipo de anuncios, puesto que deberíamos realizar una
investigación paralela con un corpus más extenso para determinar qué recurso es utilizado por el
sujeto receptor como fuente de información central y cuáles son las variables que afectan a esta
elección, como por ejemplo, la implicación. En el caso de aquellos anuncios de nivel 1, el sujeto sólo
puede recurrir a un recurso y por lo tanto, la información central parte en principio de este recurso,
y resulta más factible medir sus efectos.
3.3.6.1 Grupo: Categoría de Recursos de Repetición
La dilogía, eje central presente en dos de los anuncios seleccionados dentro de esta categoría
retórica, muestra en todos los índices un comportamiento similar al de los tropos.
En la discusión del análisis del corpus se defendió la idea de incluir la dilogía en la
categoría de tropos, la defensa parte del origen del mecanismo utilizado para construir la
desviación. Tanto la metáfora como la dilogía parten de la analogía, bien sea una analogía
creativa, como es el caso de los procesos metafóricos, bien sea una analogía resultante de la
pluralidad de significados de una palabra o de cualquier signo lingüístico como es el caso de los
procesos dilógicos.
Se han detectado semejanzas muy estrechas entre este recurso y los tropos en los índices de
pensamiento, en los índices de origen y en los índices de polaridad, presentando en casi todos ellos
valores inferiores pero con distancias poco significativas.
En el anuncio de Clinique a (recursos de dilogía y anáfora) encontramos una discrepancia
respecto a los tropos, y es que su índice de pensamiento es uno de los más bajos del total de los
anuncios. Según esto, deberíamos dejar de lado la idea de considerar la dilogía como un tropo, pero
si indagamos un poco más en el resto de los índices podemos encontrar la explicación a esta
discrepancia, concretamente en el índice de reconocimiento. El 59% de los sujetos experimentales
ha detectado los recursos existentes en este anuncio pero tan sólo un 38% los ha interpretado. Si
indagamos aún más en este índice podemos encontrarnos que tan sólo un 1% del total de los
sujetos que han interpretado la retórica, han interpretado el recurso de dilogía, los restantes se han
centrado en la derivación. Si el recurso de dilogía no es tomado como la información central ni
siquiera es interpretado, no podemos hablar de efectos relativos a este recurso, sino al recurso de la
derivación.
En cambio, si acudimos a los valores que muestra este índice en relación con el anuncio del
El Mono (Categoría repetición: dilogía. Categoría omisión: elipsis) descubrimos que un 58% del total de los
sujetos experiméntales han detectado los recursos y un 54% del total de los sujetos ha interpretado
la retórica. De este 54% del total de los sujetos que han interpretado la retórica, observamos que el
100% ha interpretado la dilogía. Es decir, los sujetos han tomado como información central del
mensaje publicitario este recurso retórico, es por lo tanto, un porcentaje significativo y muy válido
para revelar su comportamiento respecto al mensaje publicitario.
Considerando que la dilogía invita al sujeto receptor a realizar una doble interpretación o
doble sentido, y que está sujeta a la participación del receptor y a su capacidad para interpretarla,
considerando sus orígenes analógicos, y en definitiva, considerando las semejanzas estrechas entre
este recurso y la metáfora y la metonimia, nos atrevemos a incluir este recurso en la categoría de
tropos. La prueba más concluyente la encontramos en los índices, que están siempre a la par de los
que poseen la categoría de tropos, y muy lejanos de los índices de la categoría de repetición. Cuarto
valor más alto en el índice de pensamiento, tercer valor más alto, a la par con Brugal, en el índice
300