UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

La omisión es otro de los recursos que suponen una trasgresión apreciable, puesto que es
intensa y es utilizada para generar sensación. En los tres casos encontrados se describe una
sensación de frío, sensación favorable para dos de ellos y desfavorable para uno. Se trata de una
trasgresión fácil de apreciar que no requiere un esfuerzo al sujeto receptor, y que gracias al código
cromático, proporciona la creación de sensaciones que pueden ser utilizadas como pautas simples.
En este anuncio, el sujeto puede encontrar trasgresiones con mayor intensidad, y así se
demuestra en la utilización de los recursos, que en el anuncio anterior. Por lo tanto, el sujeto puede
encontrar más formas de interpretar el mensaje. La prueba es que se apoyan en cuatro de los
recursos, mientras que en el anuncio anterior tan sólo utilizaban dos. La explicación la debemos
buscar en las distintas intensidades de los recursos. No es lo mismo mostrar una omisión basada en
una anáfora, que forma parte de una definición, que mostrar una elipsis que condiciona la
utilización del color en el anuncio. La trasgresión es mayor aunque la norma trasgredida sea la
misma. Esta intensidad en la trasgresión será la que conduzca a los sujetos de baja motivación a
seleccionar uno u otro recurso para construir el significado y el sentido del mensaje publicitario.
Los sujetos han mostrado comportamientos muy similares ante la exposición del anuncio de
Magno, ninguno de ellos presenta una motivación alta, el coñac no parece ser un producto de
mucha relevancia personal. El recurso más utilizado de nuevo es el tropo, con una salvedad, en
esta ocasión el tropo se sirve de una omisión, su construcción se basa en la supresión del color. Por
lo tanto, los sujetos detectan al mismo tiempo el tropo y la omisión. Salvo uno de los sujetos que no
se siente capaz de interpretar el tropo y basa la creación de significado sólo en la omisión. Frente a
la gran mayoría encontramos a un sujeto que toma la amplificación como recurso esencial, no está
dispuesto a consumir Magno y se muestra neutral ante el anuncio.
El tropo por lo tanto, vuelve a ser el elemento básico en la construcción del mensaje. El
tropo construido mediante el hielo es el elemento esencial en la construcción de significado, pero el
toro, que representa a esta marca, es esencial en la construcción de sentido, logra despertar en la
mayor parte de los sujetos un instinto patriótico que genera una actitud favorable.
De los 27 sujetos que han sido expuesto al anuncio donde el protagonista era Liberto
Rabal, 10 han mostrado una predisposición desfavorable, y 7 de estos 10 sujetos argumenta en
base a su rechazo por el actor, que tachan de soso, mal profesional… Uno, del total de los 27
sujetos, argumenta a favor de Liberto Rabal y se declara favorable al anuncio. Lo que nos lleva a
la conclusión de que el prescriptor puede generar pautas negativas o positivas que favorezcan la
aparición de actitudes positivas o negativas. En el caso de Liberto Rabal, la creación de pautas
negativas se explica gracias al concepto que los sujetos desprenden de este actor. Mientras que un
total de 10 sujetos experimentales de un total de 27 sujetos expuestos al anuncio de Sara Baras y
Fernando Schwartz, 16 se muestran favorables, de los que 9 lo hacen por afinidad con los
personajes. Es decir, la creación de pautas periféricas pueden ser construidas partiendo del sujeto
prescriptor, tanto en pautas positivas como negativas.
Los sujetos, en general, no muestran una actitud desfavorable frente a los anuncios de
saturación retórica, seleccionan el recurso que será vital para construir el significado y el sentido
en base a dos factores: la intensidad de la trasgresión y la implicación del sujeto, pero en ningún
momento han utilizado más de tres recursos para construir el significado del mensaje.
El tropo es el recurso más solicitado por los sujetos para interpretar el significado,
consecuentemente presenta 3 de los valores más altos del índice de pensamiento, y existe un
predominio del origen “sujeto”. Exceptuando el anuncio de Clinique donde los sujetos seleccionaron
preferentemente, el recurso de amplificación, y el indicador más representativo del índice de origen
es el de “mensaje”.
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