UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

lingüística. Dependiendo de la relación que se establece entre los distintos campos existentes en el
anuncio gráfico (la imagen y el texto) y las metáforas; hemos determinado cuatro diferentes tipo de
de metáforas:
• METÁFORA VERBAL INDEPENDIENTE: Esta metáfora tiene lugar en el plano
textual, y al igual que la visual su lectura e interpretación es independiente, es decir, puede ser
realizada sin necesidad de entrar en contacto con la imagen, ya que si bien es posible ojear un
anuncio sin leer el texto es casi imposible hacerlo sin ser consciente de las imágenes que en él se
encuentran. La metáfora verbal suele aparecer en el slogan, y forma parte esencial de la
argumentación de determinados productos sin necesidad de estar relacionada directamente con la
imagen.
Suelen ser metáforas muertas o metáforas semilexicalizadas que normalmente estamos
habituados a encontrarlas a nuestro alrededor. Forman parte de la terminología popular y
describen situaciones, sensaciones, atributos, de una manera más impactante, más poética.
También existen las construcciones de metáforas textuales nuevas que posiblemente pasarán a la
historia de la publicidad, e incluso tomarán arraigo en la sociedad por su originalidad y brevedad
para definir un producto y son las que podemos localizar habitualmente en el slogan, y que
normalmente definen al producto de una manera nueva y diferencial.
En la investigación realizada, hemos observado que este tipo de metáforas son las más
utilizadas en el slogan dentro de la categoría de automóviles. Hoy en día establecer una clara
diferenciación entre automóviles de la misma gama es algo realmente difícil. La tecnología, los
extras, la seguridad, son muy similares. Cada vez más apoyan su potencial diferenciador en la
imagen de marca, que pone el sello a cada uno de sus productos.
Nombrar un Volvo es sinónimo de seguridad, un BMW, de estilo y línea, pero dentro de
cada marca existen distintas gamas, y dentro de estas gamas puede incluso existir diferentes tipo
de de vehículos. Es imprescindible, por un lado, dotar al producto de un rasgo distintivo y
diferenciador respecto a sus competidores, y por otro, concederle cierta apariencia humana,
apariencia que logre despertar en el receptor un sentimiento de afecto capaz de ir un poco más
allá de lo que normalmente demostraríamos ante un objeto. Los contenidos no están ligados a una
naturaleza referencial, sino que son fabricados. Este efecto se logra mediante una personificación
que normalmente se construye partiendo de una metáfora, de tal forma que el producto se
convierta en una prolongación del sujeto. No se venden automóviles, se vende virilidad, juventud,
apariencia. El automóvil se convierte así en un producto capaz de satisfacer necesidades que nada
tienen que ver con las funcionales propias del producto. “Soldado de asfalto” (Opel Astra); “El
devorador de kilómetros” (Peugeot 306); “Lobo con piel de lobo” (Seat Ibiza); “Un coche donde cabe tu
imaginación” (Suzuki).
Son pocas las metáforas muertas o semilexicalizadas que encontramos en la categoría de
automóviles. La parte textual se limita, en la mayor parte de los casos, a enumerar extras,
características propias del motor o del automóvil en general. Por el contrario, sí se ha observado un
aumento de estas metáforas en los automóviles que toman como segmento la mujer, donde la parte
textual sufre un notable incremento. Es en este segmento donde se encuentran más metáforas
textuales independientes de tipo semilexicalizadas. El aumento de argumentación y de persuasión
vía lógica es la causa del aumento de este tipo de metáforas que sólo suelen aparecer cuando el
texto del anuncio cumple una función argumentativa, superando incluso la función emocional.
La moda es un sector muy definido por su estructura en el mensaje publicitario. Es la única
sección de los analizados, donde la metáfora no es la reina indiscutible. Existe una supremacía de
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