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TEORÍA <strong>DE</strong> LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA Gracias a los avances obtenidos en el ámbito de la psicología, la comunidad de la comunicación cuenta hoy en día con una serie de modelos que explican el funcionamiento de la comunicación persuasiva. Son estos modelos los que van a establecer una pauta para la nueva creación de la Teoría de la Comunicación de Masas. • Modelo motivacional: Está normalmente expresado en términos actitudinales, y trata de conectar la información recibida, reelaborada y almacenada por el receptor con su evaluación afectiva y su utilización preferencial en la toma de decisiones para la acción. Dicho modelo intentará explicar y predecir la conducta de los sujetos, y al mismo tiempo, controlar dicha conducta vía comunicativo - persuasiva (Modelos actitudinales de autores como: McDougall, Skinner, Paulov, Freud, Tolman, Lewin, Hull, Zanjonc, Rosenberg) • Conjunto modular de modelos estratégicos: Acorde con los paradigmas anteriores, explicita las vías de influencia pertinentes para alcanzar cada uno de los objetivos mencionados. (Su origen se halla en las tendencias más actuales de las investigaciones de marketing) • Modelos de comunicación de masas: Se refieren a la comunicación de masas en general y a la comunicación persuasiva de masas en particular. Son modelos adoptados del paradigma de Laswell: fuente, mensaje, canal, receptor, efectos. • Modelos secuenciales de los efectos: Conceptualmente acordes con el paradigma precedente (cambio de imagen - de actitud - de intención - de conducta), serán, al mismo tiempo, modelos de objetivos persuasivos posibles de los efectos seleccionados como objetivos, por un lado y de otro de los criterios de eficacia persuasiva adecuados. El primer, segundo y cuarto tipo de modelos son aplicables a cualquier comunicación persuasiva y el tercero sólo es aplicable a la publicidad. Modelos de Comunicación de Masas La teoría de los medios de comunicación de masas parte del paradigma de Laswell, que, aunque es un modelo de la comunicación en general y no de la comunicación de masas en particular, nos indica las variables comunicativas: emisor, receptor, mensaje, canal y efectos, imprescindibles en cualquier estudio de comunicación. Otros autores como Carreras han señalado posteriormente otras variables, además de estas cinco: - Objetivos del emisor (propuestas de uso). - Objetivos del receptor al tomar la decisión. - Situación de la comunicación. - Referente del mensaje y de la decisión. - Mensajes contrarios. - Las fuentes adversas. El análisis de las variables que intervienen en la comunicación, es el anclaje del que parte muchos teóricos para establecer sus modelos de comunicación, Modelo de Yale, Modelo de Klapper y Triandis, Modelo de McGuire. Cada uno de estos teóricos aporta su particular visión a cerca de las variables. En este cuadro quedan reflejados los distintos modelos que han tratado de explicar, mediante los elementos del paradigma de Laswell su visión de la comunicación de masas. 75
1. EMISOR 2. MENSAJE 2.1 CONTENIDO 2.2 FORMA 3. CANAL 4. RECEPTOR 5. EFECTOS 6. REFERENTE 7. SITUACIÓN 8. OBJETIVOS (Fuente: F. Carrera Villar 1978) LASWELL BERELSON HOVLAND NEWCOMB BRADOCK quién (comunicante) qué (mensaje) (significado, sentido) (estilo, ordenación de elementos) en qué canal (mass media) a quien (audiencia) con qué efectos (impacto sobre audiencia) comunicante estímulo cierta clase transmitido de por el comunicació comunicante n cierta clase de personas cierta clase de efectos cierta clase de asuntos cierta clase de condiciones, en que se encuen- tran personas “ medium” audiencia que responde respuesta de la audiencia situación en que se da la comunicació n 76 fuente: receptor receptor: fuente sobre algo = objeto de la actitud quien que a través de que medio a quien con qué efecto en qué circunstancia con qué propósito PRAKKE quis (quien) quid (mensaje) quomodo (como) Quibus auxilis (con qué medios) ad quen (a quien) quo efecto (con qué efectos)
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Esto es exactamente lo que encontra
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la metáfora. Pensemos en la imagen
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De tal forma que el producto viene
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