UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

del coche entenderemos que no nos están vendiendo la línea, o la tecnología, sino más bien la
capacidad física del vehículo, o sus posibilidades de composición. Este es el caso del anuncio de la
marca Daewoo Tacuma. (Figura 48) En él podemos observar el interior del coche casi en su
totalidad, mostrándonos una de las ventajas de este producto: la movilidad del asiento delantero
del copiloto. Esta y no otra es la ventaja que el creativo desea resaltar. Para acabar de comprender
la situación en la que los pasajeros de este coche pueden viajar, el creativo lo compara con una
casa: “Por 2.450.000 ya tienes casa”. La metáfora proporcionar el toque personal y humorístico, y
colabora con la creación de sensaciones. La función de la metonimia es presentarnos el coche, desde
el ángulo elegido por el creativo de forma estratégica, la función de la metáfora es provocar
sensaciones placenteras, relacionadas con los viajes.
Este recurso es muy común en los vehículos conocidos como
“monovolumen”: cuyo valor más codiciado es la capacidad y
movilidad de los asientos (Twingo Renault, figura 49). El comprador de
este tipo de coches desea conocer el interior, más que su estética, o su
potencia. Por lo tanto el coche es presentado no en la totalidad sino
parcialmente, mediante una de las partes más esenciales para el
comprador. Y las ventajas que pueda ofrecer partiendo de este
elemento serán las diferencias que les aparten de su competencia.
La función metonímica en esta ocasión es la responsable de destacar
las ventajas que establecerán las diferencias entre el producto y su
competencia.
En otras ocasiones el creativo opta por destacar otra serie de
Figura 49
ventajas menos relacionadas con la práctica, y más con la necesidad
de poder y logro. Es el caso de muchos vehículos que venden su
estética y el prestigio de su marca. Prestigio más relacionado con la
estatus social que con la calidad del coche.
En estos casos, el concepto semántico de la marca, logra apelar a determinadas necesidades, de
forma mucho más eficaz con la aplicación de recursos retóricos en los anuncios. En el caso de la
metonimia de producto, su función se limita a presentarnos el vehículo de forma reconocible, y
siempre desde el ángulo estéticamente más perfecto, que suele ser la
parte delantera del coche, o el diseño del salpicadero. (BMW, figura
50).
También podemos encontrarnos con anuncios en los que en la
presentación metonímica del producto no se utiliza el elemento por
su estética, o por su capacidad; sino más bien por sus posibilidades
para transmitir significados, que normalmente se establecen a partir
de metáforas.
La metáfora utiliza a la metonimia para poder establecer el nexo
entre el producto y el significado que propone, es el caso del anuncio
Lancia Y en la que los faros representan al vehículo, y la metáfora,
que se establece a partir de este elemento, proporciona el significado
Figura 50
al mensaje. La metáfora parte de un proceso metonímico, que
permite presentarnos al producto de una forma nueva y original, y
sirve de nexo entre el nuevo significado y el producto
promocionado.
Las metonimias textuales, no son muy comunes en esta categoría puesto que si el elemento icónico
es un sesgo del producto, el elemento textual trata de paliar las carencias de información, es decir
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