UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Es el caso de la marca Mazda (figura 32), asociado, mediante un circulo rojo; símbolo de la bandera
japonesa, a un país cuya producción está precedida por los avances tecnológicos, no se vende
belleza ni se promociona el precio, sino que se destaca la capacidad tecnológica del vehículo, y esta
ventaja es la que proponen como atributo distintivo frente a su competencia. Una vez más el
centro de los objetivos de comunicación viene precedidos por una a
metonimia. La representación del pueblo japonés mediante una parte
de su bandera, y los conocimientos populares, constituyen un arma
eficaz para el proceso de persuasión, ofreciéndole al receptor la
posibilidad de establecer mediante una mirada rápida, y sin esfuerzo
aparente, un significado que, lógicamente es favorable al producto.
La segunda de las ventajas, el aire acondicionado, que nos
ofrece el vehículo viene precedida por una metonimización creada a
partir del abanico: claro indicador del calor, junto al elemento
textual: “en Japón solíamos usar el abanico para refrescarnos. Hasta
que Mazda nos descubre otra forma mucho más excitante”.
Son dos metonimias las utilizadas para destacar las ventajas del
Figura 33
Figura 34
producto, una que parte del juicio popular, y la segunda que se
establece a partir de la experiencia y del juicio individual. La
diferencia entre ambas es que la primera no está basada en una
experiencia propia, seguramente el sujeto receptor nunca haya estado
en Japón ni haya tenido la oportunidad de investigar a cerca de los
avances que en este país tienen lugar, pero si a utilizado al menos
una vez el abanico, para evitar el calor del verano.
La segunda opción, más habitual en esta categoría, es la asociación
con distintos espacios: la montaña, la selva, la ciudad. Es
importante, a menudo, destacar las ventajas que tiene un
automóviles, en aquellos lugares donde otros no pueden llegar. Los
mensajes publicitarios de un vehículo “Todo terreno” nada tienen que
ver con los mensajes que se utilizan para promocionar un turismo de
gama alta, o un utilitario propio de la ciudad. Las ventajas de este
tipo de vehículos se crean partiendo de elementos que constituyen,
una vez reconstruido el escenario, la parte esencial del mensajes: dar un paseo por la montaña,
Volvo Cross country (figura33), o por la selva, Nissan Terrano II (figura 34). La asociación entre este
tipo de escenarios y el vehículo promocionado no sólo nos indica, sus
particularidades, sino que además describe un tipo de público objetivo,
que gusta del riesgo, de lo desconocido. Es una clara invitación a la
aventura, a la superación de barreras, a llegar a aquellos lugares donde
nadie ha llegado.
Estos escenarios tan representativos son también utilizados por la
categoría de confección textil, marcando la supuesta utilización que
debe darse a cada una de sus prendas. A veces las ventajas destacadas
son reales y otras veces son ficticias creadas por el creativo, para lograr
una mejora en la estética del anuncio. Con unas hojas de palmera
tropicana, simulamos una selva donde nuestro conjunto promocionado,
Figura 35
está perfectamente ubicado. Es obvio que el sujeto no comprará este tipo
de vestimenta sólo para ir a la selva, pero marca un estilo lo sitúa en un
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