UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

3.2.5.1.10 Personificación
La personificación publicitaria, es decir la dotación de atributos humanos específicos a un
producto o marca, toma su fuerza, en la mayor parte de los casos, de la metáfora gracias a la cual
se hace posible la descripción individualizada de la marca o el producto.
Si hace algunos años los productos eran vendidos mediante su descripción física o química,
hoy en día la semejanza entre ellos obliga a los anunciantes a basar su estrategia comercial y
comunicativa en establecer barreras imaginarías creadas artificialmente. Estas barreras pasan a
menudo por dotar al producto de toda una personalidad; arrogante, selectiva, sencilla, simpática,
cercana, inteligente, original… siempre mediante atributos que están muy lejos de definir
realmente al producto, pero que gracias a la comunicación publicitaria el sujeto receptor puede, de
forma inconfundible, identificarlo con la marca o con el producto. Al anunciante no le interesa que
el consumidor conozca las ventajas reales de su producto, tanto como las creadas artificialmente
por la publicidad, gracias a las cuales, pueden establecerse pautas distintivas, y hacer del producto
un ser más humano más cercano a los atributos que el consumidor tiene o desea tener. Gracias a
este recurso el sujeto receptor tiene la posibilidad de reconocer una personalidad específica en el
producto o a la marca, gracias a la cual establece sus propios criterios evaluadores, los factores de
dicha personalidad son mucho más accesibles cuando se asemejan a los atributos humanos.
El resultado de esta operación retórica es un producto o una marca con una personalidad
perfectamente definida mediante atributos coherentes con los que poseen los sujetos receptores o
con aquellos que desea poseer. De tal forma que si el sujeto receptor no está lo suficientemente
motivado o facultado para analizar críticamente el mensaje, puede utilizar esta afinidad entre él y
el producto para generar afectos positivos. Es algo sabido que es más fácil asociarse con aquellos
argumentos que coincidan con los propios, o con aquellas formas de ser o pensar que se identifiquen
las que desearíamos tener, de esta forma se convierte la personificación en un elemento periférico
en la persuasión.
En el caso de que el sujeto estuviera en disposición de evaluar críticamente el mensaje esta
asociación tácita entre producto y sujeto, (que deriva no olvidemos, del acercamiento por semejanza que se
produce entre los atributo que el sujeto posee o quisiera poseer y los que al producto se le han proporcionado de
forma artificial), pueden convertirse en argumentos favorables, que corroboren las creencias del sujeto
receptor, y contribuyan con la creación de pensamientos favorables en torno a la marca o al
producto.
El sector rey en este tipo de recursos es el de automóviles, el 61% de las personificaciones
encontradas en el análisis de los anuncios corresponden a este grupo. Los coches han pasado de ser
considerados por sus indicadores objetivos de calidad: bajo consumo, potencia, avances
tecnológicos a representar el icono de poder económico e imagen de placer y libertad, y sobre todo a
definirse como una extensión de nuestra propia persona, ayudando a definir nuestras identidades
personales.
Para lograr este objetivo es necesario atribuir a los vehículos cualidades humanas que le
proporcionen un cariz más humano y más cercano, con personalidad propia y definible, con la que
el sujeto receptor seguramente se identifique, quizás más cercano a lo que desearía ser que a los que
seguramente sea. Mediante estas cualidades el creativo está despertando en el receptor una
necesidad, no relacionada directamente con el utilidad del vehículo, que en sí no es otra que la de
facilitarnos el traslado de un lugar a otro, sino más bien con necesidades centrípetas (el orgullo del
aspecto personal, ser distinguidos, héroes…) o incluso con necesidades centrífugas (héroes de relación,
emulación económica o Autoexpresión).
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