UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

los tropos representados por metonimias, hipérboles, ironías (39 de los recursos existentes en los anuncios
son tropos) pero con una mínima ventaja sobre los recursos de apelación.
La metáfora textual es prácticamente inexistente. Los anuncios de moda no se encabezan,
normalmente, con un slogan. Este elemento del mensaje publicitario, tan trascendental para otros
sectores, parece carecer de importancia para los creativos de anuncios del sector textil, moda. Son
escasos, casi podríamos decir que contados con los dedos de una mano, los anuncios de moda que
presentan un slogan.
Este sector promociona productos tangibles, cuyo valor más esencial se centra en el valor de
la marca. Es fácil encontrarnos en nuestra vida cotidiana, con expresiones como “llevo un Gucci o
un Lacoste” queriendo indicar su prestigio, elegancia, y en definitiva, su valor. Las marcas de
moda están impregnadas por connotaciones procedentes de diversos ámbitos del mundo del
márketing. Vestir a una reina, estar presentes en grandes eventos, participar de las más selectas
pasarelas… son algunos de los motivos por los que una marca transmite connotaciones con tan
sólo nombrarlas.
No es importante el tejido, e incluso muchas veces el diseño, lo realmente importante es
utilizar marcas consideradas por la sociedad como claros indicadores de bonanza económica y
prestigio social. Viene a ser una adaptación del antiguo refrán: “Dime que llevas puesto y te diré
quien eres”. No sólo son una prolongación del sujeto, sino que son la definición de las personas, a
través de su indumentaria. En este mundo, las metáforas textuales independientes tienen poco o
nada que decir. Sólo algún slogan toma como elemento clave la metáfora: “El mundo acaba en ti”
(Adolfo Domínguez); “Me gusta andar descalza” (Patricia); “La Luz del sur” (El Caballo).
El elemento textual es prácticamente inexistente, es la imagen la que prima en este tipo de
anuncios, y es obvio que así sea, puesto que es imagen y sólo imagen la que venden y que más tarde
será traducida en términos sociales y económicos. La semejanza entre el sector de la moda y parte
del sector de la perfumería y la droguería, y más en concreto, los anuncios de perfumes, es
asombrosa. Su constitución es muy similar, con una reducción de la parte textual y un fuerte
protagonismo de la imagen. Marcas como Yves Saint Laurent, Rochas, Bvlgari, Burberry, siguen
un mismo patrón en el esquema del mensaje publicitario y es obvio que así sea. Estos perfumes no
son más que una prolongación de la marca, que una vez conseguido el reconocimiento del mercado
busca expandirse en otros sectores, y normalmente el primero en el que se indaga es en el de la
perfumería.
Se parte de connotaciones ya creadas que son transmitidas de forma inmediata al nuevo
producto. No es necesario argumentar a favor de éste, simplemente con su presentación y el
reconocimiento de la marca se logrará motivar al sujeto. Siguiendo el mismo patrón que los
anuncios de sus “hermanos de marca”, evitan el slogan como elemento textual, y se centran en el
elemento icónico, presentando circunstancias agradables y sensuales que actúan como elementos
periféricos. La argumentación no tiene cabida en este tipo de anuncios de forma que si eliminamos
el slogan y el elemento textual, eliminamos la posibilidad de utilizar metáforas textuales
independientes. La verdadera labor de comunicación en este tipo de producto se centra en la
creación de una imagen de marca fuerte y con valores atractivos y duraderos en el tiempo, capaz de
diferenciarse, por sí misma, del resto de las marcas que se comercializan en el mercado.
Las metáforas en este tipo de tarea poco tienen que decir, aunque si nuestro análisis va un
poco más allá, podemos incluso reconocer en las marcas de moda utilizadas en los perfumes, un
efecto tropológico que cumple una función similar a la metonimia. De todos los anuncios que se
encuentran en este sector son muy diferentes los dedicados a la promoción de productos cosméticos
y los dedicados a las aguas de colonias ya que los primeros utilizan los recursos de amplificación y
157