UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

nunca ¿el padre protector? ¿La seguridad del vehículo? El juego está servido, la respuesta en la
mente del consumidor.
En otras ocasiones el juego despierta sorpresa, y alguna que otra sonrisa. El medio más propicio
para ello es el de la imagen, así se ha demostrado en anuncios como el de Bodegas Riojas (figura 46)
capaz de proponer al sujeto receptor un juego tan original como provocativo, un juego en el que la
participación del sujeto receptor debe ser muy activa. Cuando el sujeto receptor gira el anuncio y
descubre el doble significado del racimo de uvas, obtiene la satisfacción propia de aquel capaz de
descifrar un enigma, ha logrado localizar todos y cada uno de los significados planteados en el
anuncio, a cambio la satisfacción y orgullo propio de un vencedor. El resultado es un juego que
implica de forma cohesiva al sujeto receptor. Puede actuar como pauta central o como pauta
periférica dependiendo de la implicación del sujeto y de la trivialidad del argumento. La dilogía es
el único recurso de este grupo que resulta ser autónomo, con capacidad de generar significados. Su
participación en los 805 anuncios analizados en muy significativa un total de 105 dilogías de las
que 27 actúan como recurso principal.
3.2.5.4 FIGURAS DE AMPLIFICACIÓN
La esencia de la figuras de amplificación se encuentra en el desarrollo de un concepto,
palabra o imagen, con el fin de transmitir más información de la que en principio es necesaria. El
criterio a seguir para reconocer este recurso es puramente semántico, pues se considera como base el
mínimo informativo. La amplificación puede producirse mediante enumeraciones, ideas, detalles,
matices del mismo tema, aportación de temas nuevos...
Este recurso puede construirse no sólo partiendo de temas centrales, sino que además puede
aparecer en temas secundarios del mensaje publicitario. Esta reiteración informativa, crea en el
receptor una sobrecarga de información cuyo único fin es la de persuadir mediante la utilización de
la argumentación de alta calidad. La eficacia de estos recurso radica en la implicación del sujeto,
cuando un sujeto receptor presenta un alto grado de implicación los argumentos de alta calidad
pueden actuar como señales centrales en un proceso de persuasión, satisfaciendo la necesidad de
información. Independientemente de la calidad del argumento existen algunos factores como el de
la fuente, la fiabilidad que pueden actuar como pautas simples para realzar las actitudes y que
afectarán a quienes se sienta menos implicados.
Es por esta circunstancia por la que los recursos de amplificación nunca se presenta solos,
siempre van acompañados de otros recursos que pueden actuar como pautas simples en el proceso
de persuasión. En la comunicación publicitaria es importante no dejar ningún cabo suelto e
intentar acapara el mayor número de sujetos receptores posible. Los recursos de amplificación
pueden actuar ante ambos casos, alta o baja implicación, como mecanismos de coherencia, gracias a
los cuales el texto y el resto de las referencias se correspondes de forma coherente propiciando una
verdad objetiva. Esta veracidad puede ser utilizada como pauta simple en el proceso de persuasión.
Todo el sistema retórico aristotélico gira en torno a este concepto de coherencia definido
como Aptum, que hacer eferencia al principio de armonía y coherencia entre las partes del discurso.
Lausberg considera que existen dos niveles de aptum: interno y externo. El primero corresponde a
la coherencia entre las partes que componen el discurso, el segundo afecta la relación y a sus partes,
atendiendo a circunstancias sociales con las circunstancias sociales del discurso. El primer nivel se
corresponde a menudo con la función de los recursos de amplificación en el discurso publicitario.
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