UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Figura 44
Las características de este tipo de productos, ya definidas con anterioridad, obligan al
creativo a establecer atributos mediante la asociación con
elementos totalmente ajenos al producto, fabricados de manera
artificial, procurando establecer una personificación que permita
visionar el producto desde un ángulo totalmente distinto.
Este tipo de representación incita al sujeto receptor, a considerar
el producto desde la imagen de marca, no desde el producto en si,
a efectos prácticos poco nos importa el sabor o las características
propias de esta bebida, lo que realmente se está vendiendo es una
imagen de marca, es una idea, una forma de pensar y de vivir, una
satisfacción de necesidades. La ausencia del producto ayuda al
creativo a formar este tipo de concepto. El sujeto no alterna con el
producto, alterna con la marca. La personificación es tan
extrema, que en la última campaña realizado por la marca J & B,
se llega a convertir el símbolo “&”, en un grato compañero de
charlas (figura 44), en un excelente compañero (figura45), en una amiga íntima.
El fin de esta estrategia metonímica, es la de estimular y provocar la apelación de
necesidades, normalmente centrífugas. La sustitución de amigos, novios, por un elemento
representativo del producto, nos hace que sintamos que el producto forma parte de nosotros es unos
más, capaz de hacernos vivir los mejores momentos, y estimular nuestra necesidad de intercambio
social, de tal forma que J & B, se convierte en un héroe de relación social, al que los sujetos
receptores, desean imitar.
El símbolo “&”,dentro de un contexto, conformado por parte de la
etiqueta, de la que se encuentra ausentado este símbolo, pertenece a
un mismo dominio que la etiqueta de la marca J & B, y está dentro
del mismo campo semántico, lo que facilita al sujeto la
interpretación y reconstrucción del mensaje.
Imaginemos este tipo de anuncios sin la metonimia. Nos
encontraríamos con un grupo de amigos abrazados a una botella, o
charlando con ella, la situación seria totalmente opuesta, las
connotaciones que este tipo de escenas pudieran provocar en el sujeto
receptor serían contrarias a las deseadas. Seguramente todos
pensaríamos en las connotaciones más negativas del producto, la
imagen de sujetos embriagados indeseables y lamentables cuya
Figura 45
situación tiene origen en el consumo de la bebida. Es precisamente
este tipio de connotaciones las que la marca quiere evitar.
Puesto que este tipo de producto no es un producto que cubra necesidades reales, sino más
bien un producto asociado con las relaciones sociales, sus objetivos se centran en estimular las
necesidades centrífugas, no la necesidad fisiológica de saciar la sed, y este tipo de connotaciones
negativas actuarían de forma fulminante contra este tipo de necesidades. Gracias a la sustitución
de la botella, y a su personificación; nos resulta más fácil dar forma a la marca y al acto de beber,
considerándolo como un acto social en el que es imprescindible beber J & B. La estrategia
comunicativa, parte pues de un proceso metonímico que marca las pautas para la realización, no
sólo de un anuncio sino de toda una campaña de publicidad.
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