UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

los segundos los procesos de supresión y sustitución debido a las características propias de cada
uno de ellos siendo los atributos de perfumería elaborados artificialmente partiendo de procesos
metafóricos.
Donde sí es habitual su definición mediante la metáfora en el slogan porque a pesar de
cubrir las mismas funciones que el perfume, no satisface las mismas necesidades. El perfume está
más relacionado con la sensualidad y el erotismo, con el poder y el deseo sexual mientras que el
agua de colonia lo podemos relacionar con la limpieza y la higiene.
Y es esta diferencia entre satisfacción de necesidades la que va a propiciar una promoción
distinta de forma que en los anuncios de agua de colonia la argumentación, al igual que en los
anuncios de perfume, brilla por su ausencia siendo en cambio muy habitual definir el producto
mediante novedosas y diferenciadores metáforas: “El perfume del paraíso” D´eau Edén; “Mi
espíritu se despierta con una rociada de té” Elisabeth Arden. En este ejemplo la metáfora sí que
actúa claramente como creadora de significados, que establecerán no sólo una nueva visión de la
marca, sino además un elemento diferenciador.
La promoción de colonias no se presenta fácil para el creativo, ya que lo que pudiera ser la
principal diferencia entre productos, es decir, su aroma, es su principal enemigo. El aroma es
intangible, no puede ser demostrado ni mostrado mediante un anuncio aunque los creativos y los
departamentos de I + D de las empresas interesadas, están haciendo verdaderos esfuerzos para
lograrlo. Cada vez más a menudo nos encontramos con encartes en las revistas, en los que se puede
apreciar el aroma del perfume o la colonia, pero con un handicap demasiado importante: el
encarecimiento excesivo de los anuncios. Es por ello que se recurre a la retórica para establecer la
diferenciación a través de estrategias basadas en la utilización en el slogan de metáforas textuales
independientes siendo todas ellas metáforas creativas o nuevas, mucho más útiles en la persuasión
vía emocional. Por el contrario, aquellas más orientadas a la persuasión vía argumentativa, son
reservadas a otros productos como la promoción de cosméticos.
Es asombroso como puede cambiar la utilización de recursos retóricos dependiendo del
producto en el que se apliquen, lo que no deja de ser una muestra más de que la retórica juega un
papel crucial en la comunicación comercial, y supone una parte más de las estrategias creativas. La
metáfora textual cobra vida en la promoción de cosméticos y es realmente la protagonista de este
mundo centrado en la búsqueda de la belleza. En este contexto la argumentación cobra un papel
esencial, es vital hacerle entender al receptor no sólo la necesidad real que tiene de estar joven,
guapa y radiante, también hay que hacerle comprender que estos trastornos, propios de la edad,
tienen solución. Y los cosméticos pueden proporcionárnosla de una manera eficaz y rápida siendo
el concepto de rapidez en un mundo que va montado en un cohete algo esencial, no sirve estar
guapo en dos meses, es imprescindible un efecto inmediato.
La imagen en este tipo de anuncios está enfocada a satisfacer, en primera instancia, la
necesidad centrípeta de belleza y juventud, pero realmente la fuerza de estos anuncios se apoya en
el plano textual. El sujeto necesita información acerca del producto, al ser un tipo de producto con
altas implicaciones y cuyos consumidores, preferentemente mujeres, exigen a la marca grandes dosis
de información.
Resulta curioso descubrir en el análisis de los recursos retóricos de cada una de las
categorías, a la metáfora como figura principal, con la única excepción de los cosméticos, que
utilizan como elemento retórico principal la figura de la ampliación. Pero en este caso la
ampliación no aparece sola, habitualmente va acompañada de metáforas textuales e icónicas, que
proporcionan al anuncio connotaciones e inferencias. Las ventajas que nos lega cada uno de estos
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