UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

3.2.5.5.2 Elipsis
Recurso que consiste en la supresión de algún elemento lingüístico del discurso sin
contradecir las reglas gramaticales. La creatividad actual ha evolucionado hacia la simplicidad,
ideas imágenes sencillas, y mensajes directos, son las características de anuncios que cuentan más
que dicen, y que sugieren más que afirman, esta tendencia ha hacer desaparecer todo elemento de
cuya presencia se pueda prescindir lleva a construir mensajes en los que se le da prioridad a las
unidades semánticas frente a las sintácticas.
Este afán por apoyarse una economía articulatoria máxima responde principalmente a tres
circunstancias:
1. El afán de eficacia
2. El alto rendimiento semántico que se exige al texto publicitario
3. La rapidez retransmisión que se precisa en la publicidad (Juan Antonio Martín)
Estas singularidades invitan al discurso publicitario a practicar ciertas desviaciones como
la supresión del verbo, de colores, de sustantivos..., provocando una sensación de desestructuración
sintáctica, que sitúa al sujeto receptor en una posición de inconsistencia la cual trata de superar
mediante la decodificación del mensaje. En este sentido, se intenta implicar al receptor en la
decodificación e interpretación del mensaje con el objetivo de estimularle y hacerle partícipe de la
creación de significados. Es una manera de que el sujeto receptor se implique en el mensaje y sienta
la obligación de elaborar significados y por tanto implicarse más con el mensaje y por consiguiente
con el producto o marca. El completar el mensaje no es un trabajo difícil puesto que el contexto lo
dice todo ya que la producción de mensajes publicitarios se mueve en un campo semántico muy
limitado. La elipsis presupone brevedad y la brevedad la agradece el receptor del mensaje, que se
deja seducir por ella, e implica al destinatario del mensaje a completar o suplir el elemento
lingüístico omitido o bien subrayar lo importante del enunciado frente a lo inoperante omitido, y
finalmente, porque el receptor paladea a gusto la novedad de decir muchas cosas con pocas
palabras. (Antonio López).
Pero la elipsis encierra un gran riesgo, para aquellos sujetos cuya motivación sea alta, la
escasez de información provocará una situación de frustración, esta frustración puede convertirse
en un estado de ánimo negativo que finalmente puede llegar a influir en la imagen de la marca. Si
el sujeto está altamente motivado y dispuesto a descifrar el mensaje y participar activamente el la
creación del significado, posiblemente llegue a construir un mensaje, como fruto de una elaboración
de pensamientos, frente al que se encuentra a gusto e identificado, dejando atrás la presión que
supone situarse ante un mensaje publicitario, y llegando a obtener argumentos elaborados por el
mismo, siempre teniendo en cuenta ciertas restricciones (no olvidemos que el universo semántico del
discurso publicitario es cerrado y previsible) frente a los cuales se encuentra en una disposición mucho
más favorable para generar una actitud positiva respecto al producto o la marca. En este caso la
elipsis ha funcionado como pauta central capaz de generar una intensa actividad cognitiva cuyo
resultado es la creación de actitudes, bien negativa, bien positiva.
Pero esta no es la pauta más común en las elipsis, el sujeto normalmente no está dispuesto a
trabajar a favor de la publicidad, por lo que en muchas ocasiones el mensaje queda sin descifrar, en
este caso pueden darse dos situaciones: que el sujeto encuentre en la elipsis colores, motivos, que
puedan parecerle agradables y los utilice para generar estados de ánimos agradables, y asociar estos
estados a la marca o el producto, de tal forma que sin mucho esfuerzo cognitivo puedan llegarse a
producir actitudes. En este caso la elipsis puede llegar a funcionar como pautas simples,
induciendo al sujeto receptor a una actitud más positiva de la marca o el producto. Cuando las
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