UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

notable incremento de pautas simples positivas, mientras que el segmento masculino, la aparición
de pautas es apenas inapreciable. El recurso ha favorecido el incremento de pautas positivas
siempre asociándola a la conexión con las necesidades. La exclamación “joven” está sujeta a la
apelación de una necesidad centrífuga que conecta con el sujeto femenino, pero no con el
masculino. Recordemos que el único sujeto que ha mostrado una predisposición desfavorable del
segmento femenino ha revelado no conectar con las necesidades a las que se apelaban.
La exaltación de este término se corresponde pues, con la apelación de las necesidades,
aquellos sujetos que han logrado conectar con ellas, han generado un incremento en la creación de
pautas simples positivas.
Utilizando estos datos podemos corroborar la hipótesis específica “d”, en la que se afirma la
capacidad para captar la atención de estos recursos. Según los datos analizados, tanto en el
anuncio de Cedosce como el de Helena, se confirma que la exclamación es utilizada para captar la
atención de los sujetos receptores, el primer contacto entre el sujeto y el mensaje, en el 68% de los
sujetos, se produce gracias a el recurso de apelación, en torno a él se establecen una serie de estados
de ánimo y emociones asociadas en el caso del segmento femenino con la necesidad que apela la
exclamación, y en el caso del segmento masculino las pautas positivas disminuyen notablemente y
las negativas aumentan, en ambos casos se produce una disociación entre la exclamación y la
creación de pautas.
El tercer y cuarto anuncio que representa a esta categoría, pertenece a la marca de whisky
Cutty. Se utilizaron dos anuncios diferentes distribuidos por igual entre los sujetos experimentales,
de tal forma que 27 de los cuadernillos, utilizados en la exposición de los anuncios, contenían el
anuncio de la bala y otros 27 el anuncio del metro. La estructura del anuncio es idéntica, los
recursos retóricos también, la variación radica en el tema utilizado para argumentar el mensaje. El
primer anuncio utiliza un metro (tropo) y una erotema: “¿El tamaño importa o no?”, la pregunta
hace alusión a una cuestión tópica en la sociedad acerca del tamaño del pene. Se presenta el
producto utilizando una erotema asociada a una cuestión trivial, jocosa y divertida, al menos para
la gran mayoría, aunque siempre podemos encontrar algún sujeto al que pueda parecerle un tema
trascendental, pero obviamente serán casos aislados y poco representativos.
En el segundo anuncio se utiliza una bala (tropo) y una erotema: “¿Armas o palabras?”. En
esta ocasión se hace alusión a la guerra, a la falta de diálogo, un tema muy actual y que está en el
debate diario, tanto político como social. Se trata de un tema trascendental, ausente de matices
jocosos, que exige compromiso y reflexión.
Entre ambos anuncios se han detectado distancias muy representativas, sobre todo en el
índice de pensamiento donde el anuncio “bala” muestra un incremento notablemente superior que
el anuncio “metro”.
Anuncio Índice de pensamiento
bala 2.571
metro 1.678
Nos encontramos ante dos anuncios que utilizan idénticas estructuras, idénticos recursos y
el producto y la marca son los mismos, el mismo público objetivo, el mismo tamaño, colores
semejantes, la única diferencia radica en el tema planteado mediante una erotema. Ante
semejanzas tan afines, nos encontramos con resultados dispares. El anuncio “bala” muestra una
capacidad mucho mayor que el anuncio “metro” para incrementar el pensamiento. El origen de este
incremento está en la capacidad de la erotema para favorecer una cohesión con los argumentos,
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