UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Tanto el orador como la fuente coinciden en este punto en que lo más importante de esta
identificación es mantener entre los receptores, un alto grado de credibilidad. Para Aristóteles es
muy importante cómo debe presentarse el orador, (en el modelo de McGuire, el orador se identifica con los
medios de comunicación) y la actitud del receptor: que de alguna manera su ánimo esté dispuesto
favorablemente en relación a lo que oye. Es importante lograr que estén, de alguna manera,
dispuestos hacia el orador. Esto se consigue, según el estagirita, mediante la proyección de
credibilidad del orador.
Tanto para Aristóteles como para Quintiliano, los medios o pruebas para suscitar la "confianza", y
por consiguiente, la "adhesión" del Enunciatario se basan en los argumentos, pero asimismo, en el
carácter (ethos) de quien habla, y en los estados pasionales mediante los cuales el Enunciador
produce una modificación de la competencia modal de aquel, que modificará el juicio epistémico
(creer verdad las razones expuestas).
A la credibilidad, McGuire añade factores como la atención, la comprensión, el poder. Y
establece pautas más apropiadas para los medios de comunicación que para oradores del ágora.
El receptor es una de las variables más habitual en el estudio de la comunicación, en todos
los tiempos: el destinatario final de nuestros mensajes ha sido analizado y estudiado desde diversas
disciplinas científicas. De ellos depende la decisión final. En sus manos está la efectividad de
nuestra persuasión.
La influencia de las teorías de Aristóteles puede incluso rastrearse hasta nuestro días,
cuando las empresas siguen la tradición del estudio del target de los mensajes, gastando fortunas
en analizar nuestros hábitos de compra, intentando detallar al máximo las posibles audiencias
para cada producto en particular. Hoy en día, no es extraño que los teóricos de la comunicación les
dediquen un lugar destacado en sus investigaciones, pero en el siglo V a. C., nadie pensaba que
conocer a los receptores podía suponer una gran ayuda para el emisor. Aristóteles considera a los
sujetos, objeto de su discurso, como parte esencial en la persuasión.
Realiza un análisis de lo que hoy definimos como target o público objetivo. En su Retórica,
nos lega un valioso documento en el que nos enseña a llevar a cabo un asombroso estudio del
receptor. Aristóteles parte de variables como los hábitos, las edades, la fortuna o la descripción
psicológica. Variables que hoy en día se equiparan con las segmentaciones que se llevan a cabo en
marketing. Segmentaciones que obviamente no sólo afectan al mundo de la comunicación, sino que
han alcanzado al ámbito de la política o de la economía.
Define cada una de las edades con sus pasiones, sus hábitos, sus preferencias, haciendo
hincapié en lo que hoy en día conocemos como necesidades, que en él son etiquetadas en términos de
placeres, apetitos corporales, apetencias sexuales. Una descripción que poco tiene que envidiar a la
de Maslow, Cuetos o McGuire.
Hasta él, ningún maestro de la Retórica había definido de una manera tan minuciosa a los
receptores. Hoy en día, se considera un estudio imprescindible a la hora de realizar cualquier
campaña de publicidad. El público objetivo se ha convertido en la variable más importante; toda
comunicación publicitaria parte de esta investigación
Para Aristóteles, la consideración de los distintos medios de comunicación es algo inviable,
pero sin embargo establece pautas diferenciales entre los discursos escritos y los hablados. Cada
uno de ellos es considerado desde distinto ángulo con distintas características y con estrategias
diferentes.
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