UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

El porcentaje de los tropos en los anuncios analizados supera al resto de los recursos, en la
mayor parte de las categorías, con creces. Es el recurso rey de la publicidad. (Bebidas un 79%,
perfumería un 47%, confección 37%, automóvil 74%).
Dentro de los tropos existe un recurso que aparece en casi todos los anuncios, bien en su
parte textual o bien en la icónica, esto es la metáfora. Un 80% de los anuncios en los que aparece
el recurso del tropo, cuentan con la metáfora. Es por lo tanto, el recurso más significativo en el
análisis de los anuncios gráficos, y por extensión puede afirmarse que es el recurso más utilizado en
la publicidad impresa.
Son muchas las ventajas que aporta este grupo de recursos a la publicidad. En primer lugar, los
tropos permiten a la marca establecer una clara diferenciación frente a sus competidores. Una de
las principales características de los tropos es su capacidad de crear sentido, sentido trasladado al
producto o a la marca, y que gracias a él se establece un nuevo concepto.
La diferenciación entre las marcas es quizás una de las funciones más esenciales de la
comunicación publicitaria, la necesidad de
Posición 0%
Tropo
79%
Tropo
37%
Recurs os Retóricos
Categoría Confección, Textil
Amplificación
9%
Repetición
8%
Recursos Retóricos
Categoría Bebidas
Amplificación
10%
Apelación 4%
Omisión 2%
Repetición5%
Amplificación
Apelación
Omisión
Posición
Repetición
Tropo
Posición
4%
Omisión
19%
Apelación
23%
Amplificación
Apelación
Omisión
Posición
Repetición
Tropo
145
distinción es fácilmente compresible, si
analizamos el mercado actual, donde las
marcas y productos son cada vez más similares,
y sus diferencias se encuentran tan sólo en el
sentido que la publicidad les otorga. Dos
camisas exactamente iguales sólo son
diferenciadas por un pequeño logotipo impreso
en la parte superior del bolsillo. Este logotipo
lleva detrás una fuerte carga social, que ha sido
construida mediante una elaborada estrategia
de imagen de marca. Es el caso de marcas como
Lacost, Tomy Hilfinger… lo realmente
característico de estos logotipos son la esencia
con que la comunicación persuasiva lo
envuelve. Esencia que a menudo viene
precedida de metáforas, sinécdoques, que han
contribuido a la creación de la imagen de
marca.
Concentrémonos, por ejemplo, en la marca de
perfume Vandervill. En todos y cada uno de sus anuncios se establece una metáfora entre el cisne
y el producto, se produce gracias a esta metáfora un traspaso de propiedades del cisne al producto.
La elegancia, el misticismo, la sobriedad, que el cisne representa es transferido de forma inmediata,
por parte del sujeto receptor del cisne al
Recurs os Retóricos
Perfumería, Droguería, Cosmética Farmaceútica
Tropos
47%
Amplifiación
33%
Apelación9%
Omisión6%
Repetición4%
Posición 1%
Amplifiación
Apelación
Omisión
Posición
Repetición
Tropos
producto. De esta manera y gracias a la
metáfora, el producto adquiere unas cualidades,
que en realidad no posee, pero que el sujeto puede
desear, propiciando una situación de satisfacción
de necesidades gracias a la compra y la
utilización del producto.
Todas estas propiedades que han sido trasferidas
al producto, serán también trasferidas al
comprador, convirtiéndose en mujeres elegantes,
llenas de misticismo y sobriedad. Estas características distintivas, le van a permitir a la marca