UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

sujeto receptor, un grito de energía cargado de vigor y fuerza, capaz de despertar las emociones,
sentimientos y sensaciones.
Aunque pude ocurrir que el sujeto receptor no se sienta identificado con estas sensaciones, y genere
actitudes negativas hacia el producto, será por lo tanto la conexión entre las sensaciones o
emociones que se transmiten y las que el sujeto receptor desearía que se trasmitieran, las que van a
determinar la polaridad (positivo, negativo o neutro) de la actitud final.
La exclamación se nos presenta como el recurso más eficaz para mostrar sensaciones o emociones
de forma intensa y enérgica, cuyo valor se acrecienta en aquellas ocasiones en las que es utilizado
como recurso principal en un grado retórico que oscila entre el nivel 1 y el nivel 2. Cuando el grado
asciende su eficacia cae en detrimento de otros recursos. Por esto es que en aquellos anuncios
analizados en donde la exclamación es el recurso principal su grado es de nivel 1 o 2, en aquellos
donde aparece como recurso secundario, su fuerza esta menoscabada, y el vigor y la fuerza de las
emociones se encuentra disminuido. Son elementos que ocupan un segundo plano y se utilizan
como complemento de metáforas, metonimias…
3.2.5.6.2. Erotema
Figura 107
Figura 108
Interrogación retórica, de la que no se espera respuesta,
puesto que va implícita. “¿Conoce usted el tren?” (RENFE).
Se trata de una pregunta en la que se le plantea la respuesta
al sujeto receptor, una respuesta que explicita normalmente
beneficios del producto.
La erotema presenta mediante una pregunta, un resumen de
los argumentos principales del mensaje publicitario, este
formato de presentación puede llegar a contribuir con el
incremento de pensamiento (HOWARD, 1990; Petty, Cacciopo y
Heesachker, 1981, Wasy y Munich, 1985) y consecuentemente, con
la creación de actitudes. Su capacidad para generar actitudes
estará sujeta a la capacidad de la pregunta para trasmitir
argumentos que resulten, al sujeto receptor, subjetivamente
cohesivos. Si la pregunta es capaz de conectar con el sujeto
receptor, con sus miedos, inquietudes, deseos…, comenzará
una actividad cognitiva capaz de generar pensamientos, y
finalmente actitudes.
El cambio de actitud depende directamente de lo favorable o
desfavorable que resulten las respuestas cognitivas de los sujetos en
relación al tema que se les plantee. Cuanto más favorable sean las
respuestas cognitivas mayor será el efecto persuasivo. (Briñol, P. Julio
1999). La actitud inicial ante el producto o la marca puede llegar a
ser modificada mediante una actividad cognitiva que origine
pensamientos positivos basados en los argumentos planteados en la
pregunta. De tal forma que la erotema se nos presenta como una
herramienta excelente par hacer tambalear las creencias y valores de
los sujetos acerca de los planteamientos descubiertos en el mensaje.
La erotema “ataca” directamente a los pensamientos del sujeto desde
dos ángulos diferentes: por una parte logra que el sujeto intensifique
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