UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

observamos un monte en su totalidad, sino un conjunto de pinos, o un puerto, sino algún barco
amarrado… la esencia misma de la publicidad está envuelta por un proceso metonímico, gracias al
cual se nos muestra un pequeño fragmento del mundo de forma agradable y bella, la reconstrucción
e interpretación de la realidad se deja en manos del sujeto receptor.
Otro de los elementos que aportan a la publicidad este rasgo metonímico es la capacidad de
este recurso para representar toda una tribu, o lo que en términos marketinianos conocemos como
segmento. Toda publicidad está basada en un profundo estudio de un público objetivo. Un de las
partes esenciales de la estrategia publicitaria es definir y concretar que tipo de segmento es el
centro de la diana de la comunicación.
Los anuncios presentan personajes que estimulan los mecanismos de identificación en los
sujetos receptores, de esta manera se produce un acercamiento entre el producto y el consumidor.
La publicidad reproduce y refuerza lo estereotipos sociales, modelos deportistas de élite, actores,
cuyo comportamiento, o aspecto físico, concuerda perfectamente con las exigencias del producto, y
consecuentemente con los objetivos de comunicación. Esta identificación entre el sujeto receptor y
el protagonista del anuncio se convierte en una necesidad patente en todos los anuncios, cubierta
gracias a la capacidad de la metonimia de crear patrones globales y situaciones estereotipadas.
Los seres humanos poseen una serie de mecanismos útiles para enfrentarse a secuencias
recurrentes de acciones básicas, estos mecanismos participan en el almacenamiento tanto de
información relativa a situaciones estereotipadas como de patrones globales tanto de
conocimientos como de eventos generalizados. El hombre se sirve de estos patrones para reconocer e
interpretar una nueva información, partiendo de entidades parcialmente representadas. Este
mecanismo es imitado por la publicidad que recurre a patrones que poseemos de los distintos
contextos socioculturales, de los que extrae un elemento lo suficientemente representativo, y lo
asocia al mensaje, mediante modelos, espacios… de esta forma logran identificar y representar al
público objetivo, esta forma de proceder esta basada en un procedimiento puramente metonímico.
Alguno de los elementos más utilizados por el marketing tienen su origen en procesos
metonímico: el logotipo, el eslogan, la etiqueta, todas estas representaciones parten del concepto
semántico de la marca, a partir de este dominio conceptual se establecen distintas entidades
capaces de representar de forma eficaz a la marca o al producto. Podemos afirmar según estas
premisas que la metonimización es un proceso con una gran presencia en el mundo del marketing.
No solo el aspecto más general de la publicidad está basado en procesos metonímicos, sino
que atendiendo una publicidad más particular como puede ser la publicidad del mundo de la
confección y el diseño, podemos encontrar a rasgos generales la firma de la metonimia. Se pretende
promocionar una determinada marca, como Gucci, Chanel, o una colección de temporada,
primavera - verano 2000; sin embargo en el anuncio sólo nos encontramos con parte de esta marca
o de esta colección, ya que resultaría imposible mostrarnos la colección completa de una
determinada marca mediante un anuncio, es necesario seleccionar los modelos más representativos,
los que resultarán al público más innovadores, originales, clásicos, extravagantes… la elección
dependerá de la imagen que el anunciante quiera proporcionar a la colección o a la marca. Se trata
pues de promocionar un todo (marca, o colección) mediante una parte (uno o varios modelos), esto
convierte a este tipo de publicidad, una publicidad en esencia metonímica.
La utilización de logotipos, slogan, etiquetas, o estereotipos, es una práctica común en
todos y cada uno de los anuncios, a este tipo de metonimia, las definiremos como metonimias
lexicalizadas, a las que el sujeto receptor está habituado, y el esfuerzo que supone la
reconstrucción del mensaje es mínimo. No podíamos pasar por alto en un estudio de los procesos de
metonímicos, este tipo de metonimias, pero una vez han sido aclaradas, y explicadas, serán
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