UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

obligándole a encontrar un lugar a esta nueva entidad, lugar reservado sólo para la marca
promocionada.
Esta capacidad de la metáfora para inferir y connotar es la que la convierte en la reina de
los recursos en publicidad. Gracias a la metáfora el mensaje publicitario posee un mayor peso
específico. La metáfora mediante analogías o comparaciones deja entrever todo un mundo que se
abre ante el receptor para que de rienda suelta a su imaginación y pueda crear un nuevo concepto,
una nueva opinión, o simplemente una nueva idea a cerca del producto promocionado. Son las
connotaciones metafóricas las que crean realidades de sentido, que a su vez constituyen auténticas
guías para la acción (Lakoff y Jonhson 1986: 198).
Las inferencias y connotaciones que una metáfora puede inducir están íntimamente
relacionadas con los tópicos de una sociedad. Este es uno de los problemas a los que se enfrenta la
publicidad que pretende atravesar fronteras. Colegir partiendo de una metáfora es siempre un
riesgo que debe medir el creativo, puesto que el receptor goza de plena libertad para descubrir las
distintas implicaciones. Esto conlleva un riesgo, y es que el receptor llegue a significados que el
comunicador no deseaba transmitir, ya que es prácticamente imposible que éste controle todas las
posibles interpretaciones.
Aún así existen metáforas que no dan lugar a dudas, puesto que parten de creencias
generalizadas dentro de distintas sociedades. Esto es lo que le ocurre a las metáforas
orientacionales, basadas en la experiencia que la comunidad tiene con los espacios que las rodean
(arriba, abajo, delante, detrás, dentro, fuera, derecha, izquierda) y las connotaciones que asociamos
a cada una de ellas. Expresiones como ir con la cara bien alta, ir por delante, por encima de los
demás, son expresiones con unas connotaciones ya marcadas y asumidas por la sociedad y cuya
interpretación no da lugar a dudas. (KIA nº 1: “Eres una de esas personas a las que ni la rutina se les hace
cuesta arriba”).
En el caso de las metáforas nuevas, nos podemos encontrar distintas lecturas de una misma
metáfora. La metáfora mediante la comparación establece un puente entre dos conceptos y obliga
al sujeto a reinterpretar de nuevo la entidad. Es en esta reinterpretaciones donde surgen las
connotaciones mediante la transferencia de cualidades, atributos, sentimientos de una entidad a
otra. Pero la transferencia está basada tanto en nuestro campo de conocimiento como en nuestra
experiencia, puesto que equiparar el conocimiento y la experiencia de todos y cada uno de los
receptores seria algo más que utópico, y por lo tanto las connotaciones o inferencias que las
metáforas propician pueden llegar a ser muy diferentes.
Aunque lo cierto es que existen muchas metáforas tan transparentes
que no presentan ninguna variedad de interpretación. Y estas
metáforas son las más usuales en la comunicación publicitaria.
Metáforas basadas en comparaciones ya establecidas en la sociedad y
cuyas connotaciones son popularmente reconocidas. Castagnotto
considera que, al contrario que en la metáfora literaria, en publicidad
los repertorios metafóricos se mueven en el campo de los estereotipos
retóricos, por lo que el efecto de tal uso es la redundancia: “el público
se nutre de significados muertos”.
Una rosa transmite la idea de belleza, elegancia, delicadeza y vida.
Figura 4
Es una connotación aprendida, casi convertida en un uso social. Si a
esta rosa le añadimos una presilla sujetándola, nos encontramos con
una metáfora cuya inferencia es fácil de descubrir. Si además es la imagen utilizada por un
producto de cosmética, la interpretación es clara y no deja lugar a duda. La arandela se sustituye
casi de manera inmediata por el producto, la rosa por la tersura de la piel, las arrugas, la juventud.
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