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comunicación destinadas a influir en los receptores, ya sea en sus actuaciones ya en sus ideas, no sólo a través de los distintos géneros retóricos, sino también mediante las diferentes modalidades actuales de comunicación basadas en la oralidad y en la escritura que pueden encontrar su lugar en dicho modelo. (T.Albadalejo Mayordomo, 1991) 95
2.3 El Elocutio; Recursos Retóricos Esta etapa ha sido la más estudiada durante años, hasta tal punto que se ha reducido abusivamente la retórica al estudio de los recursos retóricos. Olvidando la verdadera esencia de este arte. Es imprescindible que se considere el elocutio como parte, insisto sólo parte, de la retórica, dejando atrás las corrientes que llevan al estudio de la retórica partiendo de los recursos. Este apartado de la retórica hace su primera aparición cuando Giorgias quiso aplicar a la prosa criterios estéticos. Se desarrolla sobre todo con los latinos: Cicerón y Quintiliano, y termina por absorber toda la retórica. Los recursos retóricos han sido tratados tradicionalmente como meras armas ornamentales necesarias para el discurso. Esta, precisamente, es la afirmación refutada en esta tesis. Puesto que los recursos retóricos poseen un gran poder de persuasión, que debe ser proclamado. Dejemos atrás la función ornamental impuesta durante muchos años por nuestros lingüistas más ilustres, admitiendo que no sólo tienen capacidad de adornar, como sucede en discursos poético, sino que además participan de forma activa en el discurso persuasivo, formando parte esencial de las estrategias de toda comunicación persuasiva. Esta investigación trata, precisamente, de demostrar su poder en el ámbito publicitario, dejando abiertas las vías de otros campos. La mayor preocupación de los estudiosos de los recursos retóricos ha recaído en su clasificación. La normalización de las clasificaciones retóricas en el contexto lingüístico supone un debate todavía abierto. Los criterios a seguir son radicalmente diferentes, ya que en cada una de estas clasificaciones prevalecen puntos de vista distintos. Las figuras son observadas y clasificadas en función de los papeles que juegan en un momento u otro de los discursos argumentativos. La designación de los fenómenos retóricos, al igual que su clasificación, es un tema aún vigente. Para algunos autores, el concepto que define a los fenómenos retóricos es el de categorías estilísticas; para otros figuras retóricas, recursos retóricos… Partiendo de las postura que inspira esta investigación, totalmente contraria a la definición de recursos retóricos como ornatos, queremos recuperar la retórica tradicional, en cuanto a disciplina “capaz de considerar los medios de persuasión acerca de cualquier cosa dada” (Aristóteles, 1964), “arte y doctrina de la comunicación eficaz” (Enknist, 1987) La Comunicación publicitaria forma parte de una asombrosa ingeniería semántica, en la que se armonizan distintos recursos para lograr un único fin: la persuasión. Lograr el beneplácito del receptor es el objetivo perseguido, y en muchas ocasiones conseguido gracias a las estrategias, hábilmente utilizadas por los creativos. La retórica es uno de estos recursos que actúa elaborando sentidos que transmiten al producto sentimientos y emociones. La producción de estos sentidos en la publicidad se efectúa partiendo de las simplificaciones y manipulaciones de la realidad por medio de una ingeniería asociativa o conceptual que actúa manipulando el lenguaje eliminando, en la mayor parte de los casos, el significado del producto, y creando significados valorativos y afectivos con una gran fuerza de persuasión. En un principio, la publicidad se limitaba a describir y repetir una y otra vez las características del producto. Eran tiempos en los que la competencia no era tan voraz, no existían tantos productos similares, ni por tanto, esa necesidad imperiosa de diferenciarlos. Hoy en día los productos son muy similares, bebidas con sabor a cola, camisetas de última moda, que sólo consiguen diferenciarse entre ellos gracias a la publicidad. Una publicidad llena de calificaciones y alabanzas que logran una disimilitud pertinente entre el producto y el resto. 96
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