UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

entre los cuatro primeros junto con el recurso de erotema. El promedio de este indicador supera de
forma muy significativa al resto de las categorías (tabla 3). Se nos presenta por lo tanto, la
categoría de tropos como una categoría muy reconocible, pero no sólo es necesario reconocer la
desviación sino que es imprescindible que el sujeto forme parte de la interpretación del recurso, ya
que es evidente que si el sujeto no llega a interpretarlo, sus efectos pueden verse menoscabados.
Este no es el caso de los tropos puesto que no sólo ocupan un lugar privilegiado en el
indicador de reconocimiento, sino que además son los tres recursos que muestran un valor más alto
en el indicador de interpretación, es decir, el sujeto además de detectar la anomalía ha contribuido
a la elaboración del mensaje publicitario descifrando el recurso retórico. Se nos muestra de esta
forma un sujeto capacitado y motivado a la hora de descifrar los tropos, un sujeto que no pone
trabas, al cual no le supone un gran esfuerzo la interpretación de la metáfora ni de la metonimia,
independientemente de que sea o no consumidor o publico potencial.
Se presenta el tropo como un recurso capaz de generar pensamientos cohesivos con el sujeto
receptor, fácil de reconocer y de interpretar.
Los índices de aceptación y rechazo muestran un panorama muy satisfactorio para los
tropos que se sitúan entre los cuatro índices más altos. Es decir, el sujeto se encuentra cómodo ante
el anuncio, acepta y selecciona como mejor anuncio, en primera, segunda o tercera opción, los
anuncios cuyos recursos retóricos principales y únicos, puesto que hablamos de grado retórico 1,
son los tropos.
Si acudimos a la lista derivada del índice de aceptación o rechazo podemos observar que los
anuncios definidos en esta investigación como autónomos son los que poseen los índices más altos
de aceptación con distancias muy significativas respecto al resto de las categorías de recursos
retóricos. (BMW: 61%, El Mono 59%, Evax: 50 %, Brugal 45 %, Cutty 45%, Clinique a: 35%)
Los sujetos aceptan de mayor grado aquellos anuncios cuyos recursos principales son
autónomos, es decir, aquellos que son capaces de generar pensamientos cohesivos con las creencias,
valores y experiencias de los sujetos.
Para que esta afirmación fuera del todo cierta debemos reconsiderar si la respuesta del
sujeto, en cuanto a la elección del anuncio, parte de la estética, de la funcionalidad o del sujeto.
Acudimos a los índices de origen de la elección, y observamos que en dos (BMW y Evax) de los tres
anuncios de tropos existe un equilibrio casi perfecto entre los valores de los indicadores de sujeto y
estética, en el nivel 1. El tercer anuncio (Brugal) se inclina de forma significativa por dar respuesta
que deriva del indicador sujeto.
En el segundo nivel de selección los indicadores se van distanciando para dar mayor peso al
indicador sujeto, con la excepción del anuncio de Evax. Los motivos por los que este anuncio se
desvía del comportamiento general de los tropos debemos buscarlo en los segmentos. Con sólo un
vistazo al anuncio podemos afirmar que puede ser un excelente reclamo para el segmento
masculino, que obviamente no va a elegir las opciones de “sujeto” o “funcionalidad”, sino el de
estética; a una bella mujer mostrando un hermoso y casi perfecto trasero parece que no hay hombre
que se la resista, al menos para volver la vista y detenerse un instante a observarlo. Ahora bien, si
tomamos como referencia al segmento mujer, segmento que constituye su público objetivo, podemos
observar que varían los resultados. Tanto en los índices de aceptación como en los de rechazo, el
origen procede de los indicadores sujeto y funcionalidad, aunque éste en menor medida. Por lo
tanto, podemos afirmar que las respuestas de los sujetos al anuncio Evax están dentro del
comportamiento general de los sujetos ante los tropos.
El sujeto no sólo genera un mayor número de pensamientos fundados en sus propias
convicciones, sino que además la elección del anuncio ante el resto del corpus se basa precisamente
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