UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

imágenes o significados, por incidencias alternativas sobre las valoraciones de esas expectativas o
creencias, o por incidencias simultáneas por unas y por otras.
En esta segunda fase, el pilar que va a fundamentar las investigaciones versará en torno a
la actitud como principal responsable del comportamiento del consumidor.
Durante los años 60 se produce un enfrentamiento teórico entre los investigadores que
defienden la relación directa de la actitud con la conducta, y entre aquellos otros que critican
fuertemente las innegables deficiencias metodológicas utilizadas para demostrar esta relación.
Algunos autores como Warner y DeFleur, realizarán una enérgica crítica sobre la
capacidad predictiva de la conducta por parte de las actitudes. Con los años 70 se abre una nueva
luz, esclarecedora acerca del la cuestión. Numerosos investigadores confirman que existe una
relación causal directa de la actitud y conducta.
Una de las críticas a estas hipótesis, aún vigentes, se basa, principalmente en la naturaleza
de las actitudes. Plantea que, para poder predecir conductas mediante la medición de las actitudes,
es necesario tener en cuenta algunos aspectos como las características de la situación en las que se
produce la conducta, las variables de la personalidad, las normas sociales, las motivaciones, etc.
Los teóricos a favor de la relación actitud - conducta, van a intentar subsanar estas
críticas considerando que la influencia de las actitudes sobre la conducta puede estar medida por
diversas variables. Investigaciones representativas de esta perspectiva son las realizadas por
Fishbein y Ajzen.
Este será el foco de atención sobre el que versarán la mayor parte de los estudios de esta
fase: la definición y medición de las actitudes como controladoras de la conducta.
Son muchas las definiciones que se dieron en esta época de la conducta. Sería una pérdida
de tiempo plantear y discutir aquí todas ellas. De modo que sólo citaré las más destacadas:
• Jones y Gerard (1967): la resultante de la combinación de una creencia y un valor
importante.
• Katz y Stottland (1959): la tendencia o predisposición a evaluar.
• Krech y Crutchfield (1948): un sistema estable de evaluación positiva o negativa,
sentimientos, emociones y tendencia de acción favorable o desfavorable respecto a
objetos sociales.
• Newcomb (1959): una forma de ver algo con agrado o desagrado.
• Rokeach (1968): una organización, relativamente estable, de creencias acerca de
un objeto o situación que predispone al sujeto para responder preferentemente en un
determinado sentido.
• Sarnoff (1960): una disposición a reaccionar de forma favorable o desfavorable.
El interés por medir y controlar la conducta puede remontarse hasta periodos antiquísimos,
donde Aristóteles ya señala, la importancia de estudiar al auditorio para lograr conocer sus
características y así poder establecer grupos más o menos homogéneos a los que poder dirigir un
mensaje más adecuado y obtener una persuasión más eficaz.
La publicidad toma de estos conocimientos una de sus máximas: el conocimiento del público
objetivo es vital en cada una de sus campañas, en las que no sólo es importante vender un
producto, sino todo lo que ello conlleva. Si nuestros receptores son jóvenes extrovertidos,
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