UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

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en disposición de trasladar sus nuevas actitudes a sus actuaciones, por motivos varios; el sujeto puede no tener suficiente auto confianza, o no tiene habilidad suficiente, etc. Por lo tanto es posible que estando en una situación perfecta para que se produzca la persuasión, y habiendo realizado los procesos cognitivos necesarios, la persuasión puede haber sido fallida. La segunda vía de persuasión que nos presentan Petty y Cacciopo es la ruta periférica. Podríamos pensar, si atendemos al tipo de persuasión expuesto anteriormente, que el sujeto debe estar en un estado continuo de alerta, que le obliga a realizar un gran esfuerzo cognitivo frete a los mensajes persuasivos, actuando como una fábrica de pensamientos que produce actitudes negativas positivas o neutras. Está situación, totalmente irreal, daría una gran satisfacción a la comunidad de anunciantes. Pero la realidad no se corresponde con esta descripción del sujeto. A menudo el sujeto no está suficientemente motivado, no tiene capacidad para procesar el mensaje, o simplemente no quiere o no puede atender al continuo bombardeo de comunicación persuasiva, que recibe a diario de los distintos medios. ¿Quiere esto decir, que el sujeto no puede ser persuadido en estas condiciones? El ELM es un modelo continuo, en el que se reconocen diferentes niveles moderados de probabilidad de elaboración, el proceso de persuasión representará una mezcla compleja de características de ambas rutas. Según este modelo existen una serie de pautas simples de persuasión que pueden influir en el sujeto. De modo que no siempre tiene que producirse una evaluación intensiva de la comunicación. El individuo no puede estar continuamente pensando a cerca de las comunicaciones que recibe, por ello a menudo utiliza medios de evaluación simples. Manejo de roles múltiples, características de la fuente del mensaje, asociaciones del mensaje con estados de ánimos, etc., son pautas simples que pueden llevar a que el sujeto ejerza una influencia sobre sus actitudes. Estaríamos ante un caso de persuasión por ruta periférica. El procesamiento periférico describe el cambio de actitud que ocurre sin necesidad de mucho esfuerzo cognitivo en torno al contenido del mensaje y su emisor, canal, etc. en este caso las actitudes se ven más afectadas por elementos externos al propio mensaje. Contrariamente a la ruta central los resultados de esta persuasión se nos presentan menos estables en el tiempo. Los estados de ánimo cambian, los sentimientos desaparecen y finalmente las asociaciones se disipan. A corto plazo la persuasión que se produce por vía periférica puede dar excelentes resultados Mediante este esquema se presentan los pasos que sigue un sujeto expuesto a una comunicación persuasiva. Mostrando ambas vías posibles de persuasión, la ruta central y la periférica. El sujeto que está expuesto a una comunicación persuasiva, puede estar en disposición de elaboración probable alta, atendiendo a factores como su alta motivación ante el tema, su capacidad para procesar la información, o su relevancia personal. Esta variable, (la relevancia personal) supone uno de los determinantes más importantes a la hora de procesar el mensaje, como demostraron Petty y Cacciopo en una investigación realizada en 1979, a cerca de la involucración personal alta y baja. El grado de implicación del receptor y la influencia dependerán de que ruta predomine, central o periférica, en el proceso persuasivo. Los argumentos de alta calidad afectarán a los sujetos más implicados, en cambio la credibilidad de la fuente o las señales periféricas en general afectaran a quienes se sientan menos implicados 71
Cuadro 2: Esquema del modelo de elaboración probable de persuasión: Comunicación persuasiva ¿Motivado para procesar? Relevancia personal Necesidad de cognición Responsabilidad personal ¿habilidad para procesar? Distracción, repetición Conocimiento previo Comprensión del mensaje, etc. Naturaleza del procesado cognitivo (actitud inicial, calidad argumento, etc.) Predominio pensamientos favorables Cambio de estructuras cognitivas: ¿Se adoptan nuevas cogniciones y se conserva en memoria? ¿Tienen respuestas distintas más relevancia que antes? Cambio actitud central positivo Predominio pensamientos desfavorables Actitud relativamente duradera, si si Si favorable Si desfavorable resistente, predice comportamiento Cambio actitud central negativo No predominio o neutro .Pero también puede suceder lo contrario, que el sujeto no se encuentre en ese momento en una disposición favorable para la persuasión. En este caso puede suceder que el mensaje persuasivo contenga una serie de pautas simples, que generen afectos. Estas pautas simples o periféricas 72 Desplazamiento de actitud periférica: Actitud relativamente temporal, susceptible, no predice comportamiento no si no ¿pauta periférica presente? Afecto positivo negativo. Fuentes expertas atractivas, número de argumentos, etc. Retención o readopción actitud inicial no no Petty y Cacciopo,1986
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