UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

nos indican que son pocos los sujetos que han generado alguna pauta, bien sea positiva o negativa:
los valores oscilan entre un 10% para los hombres y un 8% para las mujeres. Son porcentajes poco
representativos, mediante los cuales no pueden ser explicados los altos valores de deseo de
consumo.
Los sujetos que han mostrado una actitud favorable de compra no se sienten influidos por
la información que les aporta el recurso de definición, ya que incluso en alguno de los casos que el
anuncio ha sido rechazado por exceso de información, por ser demasiado recargado, el sujeto
receptor ha mostrado una actitud favorable de compra, simplemente se sienten persuadidos por el
placer de saborear el licor. Es el producto en sí el que ha logrado la persuasión, no el anuncio, que
tan sólo ha servido de presentación. La mayor parte de los sujetos dispuestos a comprar el producto
alegan su devoción por el chocolate o por los licores, pero en pocas ocasiones muestran una
predilección por el producto originado de la definición.
A pesar de ser un anuncio rechazado, en todos y cada uno de los índices negativos,
polaridad desfavorable, selección negativa e incluso en el promedio de puntuación, es el 2º anuncio
con el índice más bajo, es uno de los productos que muestra una mayor intención de compra por
parte del sujeto experimental. Esta intención de compra tan sólo puede ser explicada por la
atracción que ejerce en sí el producto, sobre aquellos sujetos que consumen chocolate y/o licor. La
experiencia es la que juega un papel determinante, el sujeto reconoce en el chocolate un placer que
transfiere al licor de chocolate.
Según estos datos, no es posible corroborar las hipótesis asociadas con esta categoría, la
composición del producto es el elemento esencial en la persuasión, dejando atrás a la retórica.
A pesar de esto, podemos confirmar la hipótesis gracias a los datos tan significativos
obtenidos de las respuestas a los dos anteriores anuncios, donde se manifiesta de forma patente el
rechazo del recurso por aquellos sujetos que presentan una baja implicación frente a la aceptación
de aquellos que se encuentran bajo la influencia de una implicación alta.
Los recursos de amplificación no favorecen la aparición de pensamientos, por lo tanto serán
encuadrados en la categoría de recursos subordinados.
3.3.6.5 Grupo: Categoría de Recursos de Apelación:
Esta categoría está compuesta por dos recursos: la exclamación y la erotema. Como se ha
expuesto anteriormente estos recursos tienen poca o ninguna relación. Esta investigación propone
la erotema como recurso autónomo y la exclamación como recurso subordinado, las distancias entre
ambos recursos se hacen patentes en las respuestas de los sujetos experimentales y el análisis de los
datos así lo ha reflejado. Por lo tanto, separaremos exclamación y erotema en la discusión dejando
de considerar ambos recursos como pertenecientes a un mismo grupo con características similares, y
efectos parejos.
Los anuncios de Cedosce y Helena estructurados en torno a una exclamación muestran
índices de pensamientos bajos, en concreto Cedosce es el anuncio que posee el nivel más bajo de
índices de pensamiento. Es decir, la exclamación no parece tener capacidad para propiciar el
incremento de pensamiento, y por lo tanto han de ser considerados como recursos subordinados. El
origen de sus argumentaciones están fundamentados en parte del mensaje y en parte del sujeto
receptor, son los anuncios que muestran mayores índices en el indicador de origen “en parte”, los
sujetos detectan el recurso, con bastante asiduidad, prueba de ello es que el 60% de los sujetos
(anuncio de Cedosce), y el 64% (anuncio de Helena) de los sujetos experimentales reconocen e interpretan
el mensaje, este recurso sirve de reclamo para que el sujeto dedique algún segundo más al anuncio, y
partiendo de esta llamada de atención establece su argumentación.
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