UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Este recurso se manifiesta de diversas maneras: mediante la metáfora: “¿Necesitan tus ojos
un despertador?” (Clinique nº 13); o la metonimia “los signos visibles de la edad” (Chanel nº 8); la lítote
“Hace 40 años que usted es joven ¿Por qué no continuar?” (Clarins nº 7) o la hipérbole “Signos de
alarma en tu piel” (Clinique nº 20). En todas y cada una de las formas seleccionadas para efectuar la
sustitución, el eufemismo tiene como objetivo primordial hacer que la cruda realidad parezca
completamente natural, no es más que utilizar una opción semántica de mitigación; no es lo mismo
decir “se neutralizaron las tropas enemigas” que decir “se mataron las tropas enemigas”; la
realidad es la misma, pero no la manera de expresarla y el efecto que produce. Es así como muchos
políticos, burócratas y medios de comunicación maquillan o disfrazan la realidad alejándonos de su
aspereza y de los aspectos más negativos, evitando así la inquietud del interlocutor, y lo más
importante, la aparición de una reflexión crítica y poco conveniente para su imagen, utilizando
este tipo de recursos como mecanismos de manipulación de gran eficacia presentando al lobo con
piel de cordero. Es de esta forma como muchos problemas que nos afectan directamente parecen
perder importancia al cambiarles el nombre, sin embargo, las dificultades siguen en el mismo punto
en que se encontraban.
Esta utilización no debe cegarnos, puesto que el eufemismo es, además de un mecanismo de
manipulación, una figura retórica de gran valor y utilidad en el ámbito de la comunicación
publicitaria. Todos los eufemismos utilizados en este ámbito hacen alusión a connotaciones
agradables, utilizando conceptos socialmente aceptados, articulando la relación entre ambos
conceptos en una proximidad semántica.
Así, los anuncios de tampones y de compresas pueden ser considerados básicamente
eufemísticos, la sustitución de términos como “braguitas” por “bragas”; “días incómodos” por
“menstruación” así lo reflejan “braguitas nuevas todos los días” (Salva slip de Evax nº 4).
La publicidad en esencia, ha de ser una comunicación agradable y grata, una comunicación
capaz de trasmitir valores positivos. Pero en algunas ocasiones los productos están íntimamente
relacionados con aspectos considerados en la sociedad como tema tabú, es el caso de los productos
destinados a solventar los problemas derivados de la menstruación: Tampax, compresas, son
algunos de los productos cuya promoción sería realmente complicada sin los eufemismos.
En otras ocasiones, la publicidad puede resultar incómoda y desagradable al reflejar una
cruda realidad, como es el caso de los mensajes de las ONG’s, que durante muchos años eligieron
los eufemismos para pedir colaboración. Hoy en día la tendencia generalizada es superar estos
eufemismos y romper con la hipocresía asentada en la sociedad, presentándonos una cruda realidad
a veces mucho más cerca de reportajes informativos que de imágenes publicitarias.
Encontrarse con este tipo de publicidad no es muy corriente, lo más usual es utilizar la
tendencia a sustituir el término tabú, esta es la práctica más útil para generar asociaciones
agradables y en muchos casos, la única posible. Lo realmente importante es presentar el lado
positivo de los hechos, el negativo será únicamente utilizado para desacreditar a la competencia.
En este criterio se apoyan los cimientos de la publicidad, en lograr una estética, un punto de vista
puramente conceptual capaz de generar sensaciones favorables al producto. El receptor se sentirá
más atraído por términos enmascarados que evitan el enfrentamiento con la realidad o con
términos que le producen situaciones poco gratas. En el análisis de los anuncios donde tan sólo se
han encontrado 51 ejemplos de eufemismos, repartidos entre las distintas categorías de la siguiente
forma: perfumería y droguería 47; bebidas 2; automóviles 2 y confección textil 0. En el caso de la
categoría de perfumería droguería, los 47 casos encontrados de eufemismos estaban construidos a
base de metáforas o metonimias, y su principal cometido era evitar el tabú de las arrugas, la vejez.
Durante muchos años las canas o las arrugas fueron síntoma de experiencia y sabiduría, hoy en día
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