UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

En 1950, año en el que comienza la publicación de la revista “Annual Review of
Psychology”, (dedicada a revisar el estado de la investigación y la actividad científica de los diferentes campos de
la psicología en períodos de un año) aparece un apartado dedicado a la revisión del estado y avances
cosechados por la psicología del consumidor.
En 1961 el “American Psychological Association” constituyó una nueva división con el
nombre de psicología del consumidor. Un año más tarde, en la revista “Annual Review of
Psychology”, el autor L. Guest identifica la psicología del consumidor con la investigación de
motivaciones, siendo sus principales derivaciones el estudio de los distintos factores que
intervienen en la persuasión.
Años más tarde, en 1986, en esta misma revista se produce un gran salto cualitativo, como
resultado de la evolución de diferentes teorías. El autor James R. Bettman se refiere a la psicología
del consumidor como la comprensión y explicación de los factores psicológicos que influyen en los
comportamientos de uso, elección y compras. Bettman identifica las siguientes áreas de progreso,
intervención e investigación: proceso de decisión individual, información, adquisición y búsqueda,
procesos de decisión, actitudes y persuasión, reacciones cognitivas, relaciones entre cognición y
afecto, influencias grupales sociales, relaciones políticas y satisfacción del consumidor.
Esta transformación, en tan sólo 25 años, se debe en muchos casos a la evolución de teorías
referentes al aprendizaje, a la percepción, etc., y en otros, a la madurez de las investigaciones a
cerca de las bases y las estrategias de los programas de márketing.
El resultado final de la evolución de estas doctrinas se refleja en la Teoría de la
Comunicación, utilizada por los expertos para conocer mejor el proceso y conseguir resultados cada
vez más eficaces. Sus modelos y técnicas, son llevados hoy en día a la práctica por agencias,
empresas de investigación, tanto para crear los mensajes como para evaluar sus resultados.
Esta nueva teoría de la comunicación, refleja paso a paso la vigencia de los estudios de
persuasión realizados de mano de autores como Aristóteles, Cicerón o Quintiliano. Sus semejanzas
serán analizadas en un capítulo aparte; la Retórica en la publicidad.
1.- Principales Corrientes Teóricas
A comienzos del siglo XX, surge una nueva corriente psicológica, conocida como el
“Behaviorismo”, oponiéndose a las creencias en vigor de la época. El Behaviorismo defiende
vigorosamente un giro en las investigaciones psicológicas, el hombre debe ser estudiado partiendo
de su comportamiento, y no de la conciencia como defendía la teoría introspectiva, tan en alza en
esta época.
Esta nueva forma de entender la psicología va a dar lugar a la creación de numerosas
investigaciones realizadas en laboratorios, donde se ocuparan del estudio del comportamiento
humano. Wundt, Titchener, Ribot y Binet, se convierten así en los pioneros de la investigación
experimental. Fruto de estas investigaciones son las nuevas teorías del comportamiento.
El lenguaje y la comunicación figuran en las investigaciones de estos teóricos, así, Watson
crea esquemas de respuestas del receptor ante distintos estímulos (estímulos en forma de mensajes).
Es así como la recepción de los mensajes comienza a formar parte del estudio de esta nueva era de
psicólogos, lo que va a permitir un avance en el estudio de la comunicación y el nacimiento de su
teoría.
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