UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

2.3 El Elocutio; Recursos Retóricos
Esta etapa ha sido la más estudiada durante años, hasta tal punto que se ha reducido
abusivamente la retórica al estudio de los recursos retóricos. Olvidando la verdadera esencia de este
arte. Es imprescindible que se considere el elocutio como parte, insisto sólo parte, de la retórica,
dejando atrás las corrientes que llevan al estudio de la retórica partiendo de los recursos.
Este apartado de la retórica hace su primera aparición cuando Giorgias quiso aplicar a la
prosa criterios estéticos. Se desarrolla sobre todo con los latinos: Cicerón y Quintiliano, y termina
por absorber toda la retórica.
Los recursos retóricos han sido tratados tradicionalmente como meras armas ornamentales
necesarias para el discurso. Esta, precisamente, es la afirmación refutada en esta tesis. Puesto que
los recursos retóricos poseen un gran poder de persuasión, que debe ser proclamado. Dejemos atrás
la función ornamental impuesta durante muchos años por nuestros lingüistas más ilustres,
admitiendo que no sólo tienen capacidad de adornar, como sucede en discursos poético, sino que
además participan de forma activa en el discurso persuasivo, formando parte esencial de las
estrategias de toda comunicación persuasiva. Esta investigación trata, precisamente, de demostrar
su poder en el ámbito publicitario, dejando abiertas las vías de otros campos.
La mayor preocupación de los estudiosos de los recursos retóricos ha recaído en su
clasificación. La normalización de las clasificaciones retóricas en el contexto lingüístico supone un
debate todavía abierto. Los criterios a seguir son radicalmente diferentes, ya que en cada una de
estas clasificaciones prevalecen puntos de vista distintos. Las figuras son observadas y
clasificadas en función de los papeles que juegan en un momento u otro de los discursos
argumentativos. La designación de los fenómenos retóricos, al igual que su clasificación, es un
tema aún vigente. Para algunos autores, el concepto que define a los fenómenos retóricos es el de
categorías estilísticas; para otros figuras retóricas, recursos retóricos…
Partiendo de las postura que inspira esta investigación, totalmente contraria a la
definición de recursos retóricos como ornatos, queremos recuperar la retórica tradicional, en cuanto
a disciplina “capaz de considerar los medios de persuasión acerca de cualquier cosa dada”
(Aristóteles, 1964), “arte y doctrina de la comunicación eficaz” (Enknist, 1987)
La Comunicación publicitaria forma parte de una asombrosa ingeniería semántica, en la
que se armonizan distintos recursos para lograr un único fin: la persuasión. Lograr el beneplácito
del receptor es el objetivo perseguido, y en muchas ocasiones conseguido gracias a las estrategias,
hábilmente utilizadas por los creativos.
La retórica es uno de estos recursos que actúa elaborando sentidos que transmiten al
producto sentimientos y emociones. La producción de estos sentidos en la publicidad se efectúa
partiendo de las simplificaciones y manipulaciones de la realidad por medio de una ingeniería
asociativa o conceptual que actúa manipulando el lenguaje eliminando, en la mayor parte de los
casos, el significado del producto, y creando significados valorativos y afectivos con una gran
fuerza de persuasión.
En un principio, la publicidad se limitaba a describir y repetir una y otra vez las
características del producto. Eran tiempos en los que la competencia no era tan voraz, no existían
tantos productos similares, ni por tanto, esa necesidad imperiosa de diferenciarlos.
Hoy en día los productos son muy similares, bebidas con sabor a cola, camisetas de última
moda, que sólo consiguen diferenciarse entre ellos gracias a la publicidad. Una publicidad llena de
calificaciones y alabanzas que logran una disimilitud pertinente entre el producto y el resto.
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