UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

sólo de esta manera podrá exaltar los sentimientos del auditorio. Hoy en día la comunicación
publicitaria afianza las creencias de Aristóteles y dedica una gran parte de sus investigaciones a
las apelaciones de las necesidades.
El trabajo del antiguo orador en esta etapa se asemeja mucho al del publicista, ya que su
principal labor es la de encontrar las necesidades que pueden llegar a conectar con el sujeto. Las
necesidades y deseos de los sujetos, se convierten en básicas a la hora de realizar una campaña
publicitaria, formando parte esencial del trabajo realizado en primera instancia por los creativos.
Estas necesidades no son más que las definidas por Aristóteles como Pasiones hace ya más de 2000
años.
Las necesidades se convierten hoy en día en un eje central de estudio del marketing de la
psicología y de la publicidad, la eficacia de sus campañas están sujetas a la capacidad de los
mensajes para conectar con alguna de las necesidades. Por lo tanto se hace necesario conocer y
dominar las necesidades que serán las causantes de la aparición en el sujeto de motivos de compra.
Para poder estudiar las necesidades contamos hoy en día con numerosas clasificaciones que
han sido legadas desde distintas doctrinas: la psicología, la sociología, la antropología. Todas ellas
profundizan en las necesidades del sujeto, desde corrientes muy distintas, dando lugar a
clasificaciones muy dispares.
Dentro del ámbito de la publicidad podemos encontrar clasificaciones muy válidas pero
incompletas. Para el profesor Jesús Bermejo (Publifilia nº 2, 1999) existen dos tradiciones en las que
podemos encuadrar las clasificaciones de las necesidades: la primera hace referencia a la corriente
semiotizante basada en el análisis exhaustivo del mensaje publicitario, esta corriente desatiende el
impacto del mensaje en el sujeto de ahí su visión fragmentaria de las necesidades.
La segunda hace referencia a la doctrina psicológica demasiado preocupada por clasificar
las necesidades intrínsecas del sujeto, sin tener en cuenta las características de los códigos del
mensaje publicitario.
De este vacío teórico surge la necesidad de encontrar un espacio semántico común entre las
apelaciones que derivan del texto publicitario y aquellas necesidades que emergen en el sujeto tras
la exposición del anuncio. La respuesta a esta necesidad es “Tapine” definido por su creador como:
“Espacio semántico en el que se observan un conjunto de regularidades y donde se ponen en
contacto el mensaje publicitario con el sujeto receptor empírico” (Jesús Bermejo, 1999). Se trata de un
triángulo de apelaciones publicitarias y de necesidades emergentes, basado en la concepción de un
sujeto receptor sociocultural (Publifilia nº 1: 1998), que toma como base clasificaciones de muy
diversos ámbitos teóricos: la Teoría de los Instintos, el Psicoanálisis, el Conductismo, Teorías
humanistas, el Cognitivismo, la Antropología Cultural.
El resultado de una ardua investigación es un espacio semántico donde además de clasificar
todas y cada una de las apelaciones que emanan los mensajes publicitarios podemos catalogar las
necesidades que emergen en el sujeto receptor tras la exposición de los anuncios.
Esta espacio esta constituido por seis grupo de apelaciones, que se articulan en torno a tres
ejes:
Sujeto
Los otros
Objeto
Grupo 1: Necesidades Centrípetas: se articulan en trono a el polo sujeto, se establece una
dinámica de relación que sigue el ciclo sujeto – sujeto como punto de anclaje inicial y final. Pueden
distinguirse tres tipos de apelaciones: de expresión del yo, complementación del yo, y el imaginario.
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