UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

constituye un mecanismo muy eficaz para la publicidad, a la hora de despertar estados de ánimos
favorables que pueden ser utilizados como pautas periféricas en el proceso de persuasión.
3.2.5.1.8 Perífrasis
Principalmente podemos distinguir dos tipos de perífrasis: la perífrasis decorativa y la
eufemística. La mayor parte de las perífrasis utilizadas en los anuncios analizados pertenecen a
este segundo grupo, lo que la identifica en términos prácticos con el eufemismo. La perífrasis es por
lo tanto un soporte del eufemismo, y está sujeto a sus funciones y características principales.
En el caso de las perífrasis que definiremos como decorativas, su función es meramente
ornamental, tratan de embellecer el argumento, favoreciendo la aparición de sensaciones
agradables, que pueden actuar como elementos de persuasión periféricos.
La marca Jack Danie´l (figura 63 y 64) utiliza este recurso muy a menudo en la mayor parte
de los anuncios que conforman su última campaña. El objetivo es trasmitirlo confianza, prestigio,
calidad; mediante una narración redundante, cargada de elementos, que bien
pudieran parecernos en un principio innecesarios. Para describir al sujeto receptor
la fabricación casera del producto, nos cuentan la vida de uno de sus obreros, y si
lo que desean es informarnos a cerca del centenario de la marca, nada mejor que
contarnos la vida de cada uno de sus directores. Historias paralelas a la realidad
de la marca contada desde una óptica totalmente distinta a la de su competencia,
capaces de despertar en el sujeto receptor. Sensaciones, apacibles
y agradables, sensaciones de confianza, de cercanía y calidad, y
nostalgia por tiempos más artesanales, más auténticos, tan
auténticos como el whisky Jack Danie´l, estas sensaciones
pueden ser utilizadas por el receptor para instrumentalizar un
proceso de persuasión vía ruta periférica. Pero es necesario ser
Figura 63
prácticos, y añadir que este recurso no supone para la publicidad
impresa un método muy eficaz, puesto que su valor pasa por un
contacto muy intenso y prolongado con el mensaje publicitario, situación que por
desgracia para los anunciantes no se produce muy a menudo. Pongamos el
ejemplo anterior, un foto en blanco y negro, con un texto en la parte inferior, el
texto posee una carga emocional que se desprende de la perífrasis, la pregunta
que debemos hacernos es ¿Cuántos de nuestros lectores entran realmente y en
Figura 65
una, situación normal, en contacto con este texto? Si el sujeto
receptor no entra en contacto con él se perderá la fuerza de este
recurso.
En el caso de que la perífrasis parta de un elemento iconográfico, es
decir el rodeo con elementos innecesario para presentarnos un
producto, su resultado es completamente distinto. Estaríamos frente
a campañas que despiertan en el receptor incertidumbre e incluso
perplejidad., son campañas que constan de varias fases espaciales o
temporales, es el caso de la campaña de Calvin Klein (figura 65). En
este anuncio podemos encontrarnos con tres partes, el producto tan
sólo aparece en la última parte del anuncio, entre esta y la primera
se establece todas una serie de atributos de alguien o algo que
desconocemos con el que no entramos en contacto hasta el último
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Figura 64